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《卷烟商品营销员》之整合营销策略

第四节整合营销策略

21世纪营销新理念就是对准最有价值顾客整合营销。整合营销是传统营销理念的一种

逆向思维。它是指营销管理者着眼于营销活动的结果，以要达成的营销目标为前提，通过对

全局的考虑，合理安排各种营销活动和各种营销工具的使用，使整个营销活动处于有组织、

有秩序的状态，发挥整体营销力量，达到最好的效果。

一、整合营销的涵义

由于营销观念的推广与应用，企业营销部门内部进行了纵向切割，横向分离，日益分化

为各种层次的职能和部门。营销部门这种层次职能的细化和拆零，造成内耗，彼此之间缺乏

沟通和资源共享，使营销绩效乃至企业绩效降低。企业即使是从消费者需求出发，也不能很

好地实现消费者需求。整合营销就是将整合思想运用到营销策划与营销管理中来，打破这种

企业各部门间的隔墙，使企业的营销工作达到最佳效果。

整合营销观念首先强调，营销必须与公司的其他要素进行协调。营销组合变量不仅相互

之间有影响，而且与公司的非营销变量也相互有联系。国外的许多大公司对营销变量与非营

销变量之间的关系问题非常关注。例如，产品价格取决于该公司的生产能力，而生产能力又

受到人事政策以及投资决策的影响；同时，产品质量受到生产和技术的影响，而它们又受到

人事管理以及研究和开发投资的影响。因此，营销不应只看作是价格与产品的必然联系（营

销变量之间），还应注意那些非营销变量的影响，非营销变量可以使公司降低成本，生产更

优质的产品。

其次，整合营销观念认为，营销组合各变量之间是相互影响的，而且要素（变量）之间

的关系不是简单的加合关系。营销变量之间有整合正效应，也有负效应。整合营销要求要素

之间的协同作用是正的，从而使营销绩效最大化。例如，广告和销售促进对销售额的作用可

能出现下列两种情况，如表2-4和表2-5所示。

表2-4广告和促销的正协同作用

表2-5广告和促销的负协同作用

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销售促进在营销组合中帮助实施营销的推式与拉式策略，介绍新产品和建立品牌认知。

销售促进和其他营销传播工具结合在一起使用，可以创造强有力的协同作用。例如在表2-4

中，销售促进与广告的协同作用为100，即广告效果在销售促进费用为零时为300，而在销

售促进费用为200时，效果为400。但是，如果销售促进工具选择不对，采用的时间不对，

以及诉求点与广告不一致，就会对广告效果没有促进作用，甚至起相反的作用。例如在表

2-5中，销售促进与广告的协同作用为-200，即销售促进使广告效果下降。营销变量不是简

单的加合关系，相互之间的作用关系比较复杂。一般认为，较高的广告开支会使消费者对价

格的敏感性下降，因此，希望高价销售商品的公司应该在广告上花费较多。广告开支对低价

产品的销售影响比高价产品大。较高的广告费用会导致销售总成本的下降。销售前的广告开

支会使顾客和销售代表容易成交。较高的产品质量可以不成比例地提高售价。较高的价格会

引导购买者认为产品质量较高。较紧的信贷条件要求花费更多的销售和广告努力，才能售出

同样数量的商品。

另外，营销作为企业最重要的职能，其直接作用目标是顾客。而消费者心理是非常复杂

的，这使得营销活动——如何赢得顾客，成为最具挑战性的工作。例如，人们单纯听到事物

只能记住10％，单纯看到记住35％，而同时听到和看到的事物能记住65％。如何让消费者

同时能听到看到一致的信息，在众多竞争者传播的信息中，对消费者产生最大影响，是比较

重要而又比较困难的事情。

二、整合营销理论体系

在传统营销理论中，居中心地位的是4P理论，即通过产品、价格、渠道和促销四个因

素的组合来达到营销效果最佳。而整合营销考虑的因素是顾客的需求（customer）、购买成

本（cost）、便利（convenience）和沟通（munication）四个方面的内容，也即4C理论。

（一）顾客的需求

整合营销首先强调要注意顾客的需求。只有深刻探究和领会到消费者真正的需求与欲

望，才能获得最终成功。产品的品质、产品的文化品味都取决于消费者的认知。真正的营销

价值是顾客的心智。要为消费者提供合适的产品，必须调查消费者的内心世界。正如某营销

大师所言：伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。因此，只有充分与消

费者进行沟通，了解消费者对商品的效用需求及其评价标准、消费者的个性品味等因素，才

能找准顾客心理，获得消费者。企业产品策略只是企业向消费者传达利益的工具和载体，也