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2024年饰品行业研究：从老铺黄金看中国珠宝品牌升级路径

1.黄金珠宝：景气度向上，格局持续优化

1.1属性：兼具成长与周期属性

珠宝行业：兼具成长与周期属性。1）产品结构：黄金占比常年维持在50%以上，需求受金价周期性波动影响较大，行业存在一定的周期属性。2）需求结构：消费需求长期维持在60%以上，消费需求可选属性较强，对金价的敏感度较低，主要受人均可支配收入、结婚人数等因素影响，整体表现平稳；投资需求以获取投资收益为目的，主要通过购买金条和金币等产品进行投资，对黄金价格的敏感度较高。伴随终端珠宝消费场景不断渗透，国内珠宝行业周期属性边际弱化、成长属性有望凸显。

1.2市场：2020年以来景气度迎来拐点

复盘黄金珠宝市场，历经高速发展期与发展瓶颈期，自2020年以来行业景气度迎来拐点，2024年以来金价上行速度较快，部分抑制消费需求，而投资需求则较为旺盛。1）高速发展期（2002-2013年）—消费和投资需求共同主导：政策管控放开，黄金消费需求快速释放，叠加同期金价快速上行和婚庆需求提升共振，行业步入高速发展期。其中2013年即使在金价大幅下跌的环境下，由于消费者在过去十年金价长期上涨的周期中已形成稳定预期，在投资理念影响下推动短期需求高涨。2）发展瓶颈期（2014-2019年）—消费需求主导：历经2013年金价大幅下跌与“抢金潮”透支需求，叠加期间金价整体低位震荡与婚庆需求下降，行业整体进入发展瓶颈期，投资需求下滑幅度更大。3）行业拐点期（2020年以来）—消费与投资需求共同主导：金价进入上行周期，黄金珠宝工艺提升带动产品升级，行业内非婚场景的配饰需求打开，黄金珠宝行业景气度迎来拐点。

截至2022年，中国内地珠宝市场规模近八千亿。伴随国民经济快速发展、居民收入水平稳步增长和消费能力日益提升，珠宝市场供给不断完善、日益丰富，消费升级发展趋势稳步形成，中国已成为世界第一大黄金消费国、第二大钻石加工基地和消费国家。据欧睿国际数据，截至2022年，中国内地珠宝市场规模已达7,631亿元，2017-2022年年均复合增速达3.2%。相对美国/新加坡/中国香港等成熟市场，中国内地人均珠宝消费金额仍有3-7倍提升空间。据欧睿数据，截至2022年中国内地人均珠宝消费为78美元，与中国香港、美国及新加坡等地相比仍有较大差距。未来伴随中国经济水平增长和国民可支配收入提升，以及黄金产品工艺升级下居民配饰需求提升趋势下，中国内地人均珠宝消费额仍有较大增长潜力。

1.3格局：行业集中度持续提升

行业集中度持续提升。1）2016年以来中国内地珠宝品牌集中度触底回升。伴随消费升级，消费者的品牌、品质消费意识逐步提升，珠宝行业由数量型增长转向质量效益型增长，具有强大品牌、渠道和产品设计能力的企业优势突出，行业集中度渐趋提高。根据欧睿国际数据，2016年以来中国珠宝行业前十大品牌市场占有率触底回升，至2020年中国内地珠宝品牌CR10已由2016年的19.1%提升至26.8%。2）2020年以来行业集中度加速提升。港资与内资中高端品牌加快渠道下沉，逆势扩张，叠加外部不利因素加速尾部出清，珠宝行业集中度提升趋势加速，至2022年中国内地珠宝品牌CR10进一步由2020年的26.8%提升至34.4%。3）但相对中国香港，中国内地珠宝品牌集中度仍有提升空间。2018年以来中国香港品牌集中度边际下行，但至2022年中国香港珠宝市场品牌CR10仍高达48.9%，远高于中国内地的34.4%。

当前珠宝市场处于外资品牌、港资品牌与内资品牌三足鼎立局面。1）外资品牌：以Tiffany、卡地亚、梵克雅宝、宝格丽等国际知名奢侈品品牌为代表，其产品多以K金为主，定位奢华、高端，品牌文化较为深厚，极其重视设计、质量，占据国内高端市场主要份额；外资品牌中也有定位以年轻人为主的轻奢饰品品牌，以施华洛世奇、潘多拉、APM为代表。2）港资品牌：以周大福、周生生、六福珠宝、TSL等为代表，产品设计时尚，渠道覆盖主要集中在一、二线城市，近年来开始积极布局三、四线城市。3）内资品牌：以老凤祥、潮宏基、周大生等为代表，产品覆盖全面，渠道覆盖一线至四线城市，渠道拓展多采用加盟/经销模式；而近年来发展迅猛的老铺黄金则专营古法黄金，且以自营模式运营，品牌秉持高端定位。珠宝行业核心竞争要素由渠道驱动向产品驱动切换。1）早期：供给不足，消费者只关注纯度，水贝通货即可满足需求；品牌方优先策略为发展加盟商跑马圈地，快速扩张；2）当前：产品同质化激烈竞争，行业价格战内卷叠加外部环境影响，加盟商利润下降，纯“渠