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2024年小鹏汽车研究报告：智驾龙头凤凰涅槃_补短扬长静待花开

销量复盘-小鹏阶段性的成败复盘

销量复盘：阶段性多次成功（P7\G6\G9改款），但持续性弱

阶段性爆款之——P7：2020年5月，小鹏首款轿跑P7上市，凭借外观智驾竞品少，月销量一度达到7000-8000辆，但2022年下半年随着竞品（极氪001、海豹等）增加，月销下滑至不足3000辆。阶段性爆款之——G6：2023年6月，小鹏G6上市，凭借智驾竞品少定价优势，月销量最高达8000-9000辆，但2024年1月开始，面对智己LS6竞争以及MODELY降价，销量下滑至不足2000辆。阶段性爆款之——G9改款：2023年10月G9改款上市交付，凭借智驾更加合理的定价，月销最高达6000-7000辆，但2024年一月开始，受MODELY及问界M7等降价竞争，月销量下滑至不足2000辆。

持续性不足表观系竞品增多，深层系存在产品定义等多方面问题

表观看，小鹏各车型持续性不足系竞品增加：P7后期竞品增加了极氪001、比亚迪海豹、蔚来ET5；G6后期竞品增加了宋L、智己LS6，同时小鹏竞品modelY、问界M7降价；G9改款后期同样受竞品modelY、问界M7降价以及理想L7、L8降价影响。深层看，小鹏存在产品定义等多方面问题，在G9失利时已暴露得较为充分：小鹏的阶段性成功主要得益于其智驾技术的领先优势，抓住了部分科技发烧友的需求，但是其忽视了更广大消费者对消费属性（如冰箱、彩电、大沙发）的需求，同时成本控制不当营销经营不足，导致后期面对竞品降价，应对迟缓且降价空间不足。

附：P7初期与后期竞品梳理

P7阶段性成功-竞品少外观好看智驾卖点：2021年及之前，小鹏P7有力的竞品仅model3和比亚迪汉。P7持续性不足：2022年下半年竞品增多（包括同价格带SUV）品牌力相比竞品不足智驾可用度不高不足以成为核心买点。

附：G6初期与后期竞品梳理

G6阶段性成功-竞品少智驾卖点定价优势：G6在23年6月上市，23年10月前，有力竞品仅ModelY和问界M5,价格空间智驾上均有优势。G6持续性不足：面对MY\M7的降价以及新车宋L\智己LS6的竞争，小鹏G6的相对优势仅剩智驾。

附：G9失利复盘-定价高，表现不及预期

G9失败原因：①定价高（低续航版本不可选高阶智驾，主力价格带34.99-41.99万元）、②消费属性不足（没有冰箱、大彩电）、③SKU混乱（6个SKU*3种不同的选装包，还包含各种配置和选装包互斥的情况，发布会版本XPILOT与5D音乐座舱均未标配）、④预期过高（该价格带基本无走量纯电车型（除ModelY），而小鹏预期22年全年3.5万辆，月化约1w辆）。核心是当时小鹏不够懂用户：理想的ONE与L9、L8的定价不低于小鹏，一是能解决里程焦虑，二是有显性的高价值消费属性配置（冰箱彩电大沙发）去支撑高定价。

附：G9失利复盘-上市48小时调整SKU

小鹏G9有很多的不错的配置，但SKU过于复杂：全场景智能辅助驾驶系统、超越经典的智能双腔空悬、开创性的5D音乐座舱体验、超强快充技术等，但是发布会版本几乎都是选配；SKU复杂导致销售推荐困难，消费者选择困难。发布48小时即调整SKU：把部分选装变标配，相当于变相降价2.2-3万元，但仍需34.99万元起才能体验小鹏主打的智驾系统。

补短：管理产品定义营销等全方位补短

针对管理与营销：引入核心人物王凤英

王凤英2022年7月离开长城，2023年1月正式加入小鹏，针对一系列问题进行改革。王凤英的历史战绩：1）带领长城皮卡自1997年起，持续保持内销和出口第一；2）2003年，33岁出任长城汽车总裁（主要分管营销）；3）2010年，长城汽车战略上全面聚焦SUV，王凤英是战略主导者；4）2013年，推动哈弗品牌独立，哈弗销量开始连年暴增，多年蝉联中国SUV销量第一；5）2020年，推动坦克300上市，成为最热销硬派越野。

针对产品定义①：强化消费属性，把握用户需求

G9及之前，不懂用户：如P7\G9前排只有单无线充；没有类似理想的冰箱彩电。全新X9充分展示小鹏用户需求把控能力提升：标配冰箱彩电大沙发、细节拉满（彩电多角度调节三排座椅一键放倒）。

针对产品定义②：精简SKU，强化智驾标签

G9及之前问题①-智能化标签不够强：小鹏以智能