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抖音电商保健品行业趋势洞察：颜值经济步履不停

由蝉魔方、蝉妈妈发布了《抖音电商保健品行业趋势洞察：颜值经济步履不停》这篇报告。以下是对该报告的部分摘录，完整内容请获取原文查看。本报告以2023年5月至2024年4月为分析时间窗口，从行业概况、热门赛道和达人营销等角度探寻消费新趋势下的行业发展方向。

1.行业市场概况

据国家市场监督管理总局数据显示，我国国产保健食品在2023年注册获批的总数达到913款，同比增长155%，获批数量达近5年新高，表明保健食品行业在监管规范、审批效率等方面取得显著进展，行业发展呈积极态势。主打免疫调节功效的新品数量仍占主导地位，其次为改善骨密度、缓解体力疲劳和护肝功效，在快节奏生活和工作压力下，频繁熬夜、应酬引起青壮年群体免疫力下降、精神衰弱，品牌迎合其旺盛需求纷纷推出相关新品。颜值经济下，养颜美容相关的产品（抗氧化、改善皮肤水份、改善斑点等）同样增长迅速。2023年获批保健品主流剂型以胶囊和片剂为主

抖音电商保健品市场整体呈现逐月上升趋势，市场稳定扩容。根据近两年行业GMV分布规律，预计2021年-2024年抖音电商保健品行业年复合增长率达120%。随着生活水平提高和“亚健康”人群激增，导致行业平均件单价逐年上升，并且消费者在保健品上的消费意愿和支付意愿提高，行业处于消费升级赛道。

在口服胶原蛋白饮品和冲泡型蛋白粉的带动下，蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白品类市场规模领先，侧面印证口服美容、运动营养和免疫调节赛道市场容量大。伴随消费者对“天然、有机、药食同源”等概念的认可和喜爱，来源于天然植物成分的保健品高规模高增长，该品类主打功效多样，满足消费者多种补给需求。维矿等微量元素作为日常人体所需，适用性广泛，市场成熟、规模较大。菌/菇/微生物发酵赛道则主要以益生菌产品为主导，面向具有肠道调节、身材管理等需求的消费者。

随着入驻品牌增多，新兴品牌崛起，抖音电商保健品行业集中度呈下降趋势，行业竞争较为激烈。2023年5月至2024年4月，抖音电商保健品行业市场规模top100的品牌中，国产品牌与海外品牌割据，GMV占比平分秋色。对比上一年，海外品牌GMV占比提升12%，GMV增长速度显著高于国产品牌，澳洲、美国保健品增量增速最高，主要得益于斯维诗、健敏思、OLLY等品牌发力。

2.热门赛道分析

美容养颜、身材管理、运动健身、护法固发此类与“颜值经济”相关的功效品类遥遥领先，在TOP2000的商品中，占据超49%的市场份额，其中具有美容养颜功效的产品处于领先地位，该品类商品溢价能力较高，且消费者认知度高，品牌竞争较为激烈。热销保健品价格主要集中在200-300元价格带，该价格带也贡献了1/4的市场份额，市场规模最高。热销保健品剂型以冲泡类的粉剂、即食性的软糖、压片糖果（包含咀嚼片）为主，消费者在追求功效的同时，也关注保健品口感、口味，零食化的形态更容易被消费者接受。

在胶原蛋白饮的引领下，口服液成为美容养颜赛道的主流剂型。50元以下口服美容保健品供应较少，但销量最高，该价格段供不应求，存在市场空白，品牌可尝试布局平价美容赛道，或推出低价试用装以扩大品牌声量覆盖度；200-300元价格段销量次之，且GMV表现较好，消费者对该价格接受度高。美容养颜保健品整体客单价较高，行业供应和销售主要为千元以上的高客单价商品，消费者对美容养颜类保健品的承价能力较高。

上榜品牌多来自海外，本土品牌仅占4席，消费者对海外品牌喜好度相对更高，从品牌榜的热销单品来看，多为胶原蛋白口服液，抗老紧致是主流消费目的，其次为美白嫩肤。虽然口服液是美容养颜保健品的主流剂型，但从综合热销保健品中来看，软胶囊、硬胶囊等剂型同样热销，消费者对产品形态无显著偏好。

消费者对产品口感和包装能有最直观感受，提及频次最高；纯净成分和有效成分的添加能获得部分“成分党”消费者的好感；由于产品客单价较高，产品包装也是消费者关注点，品牌应关注产品包装和产品价格相匹配。

3.达人营销

由于平台对商品卡的大力扶持，直播带货的市场份额小幅下降，但仍是行业主要带货方式。当前抖音电商保健品行业带货方式渠道来看：达播占据主要地位，贡献行业65%以上的份额。

top50品牌达人矩阵呈金字塔型分布，小尾部达人数量最多，占比超8成，但超7成的销售额由腰部以上达人贡献，该达人群体具有较大的影响号召力以及优秀的内容创作能力。保健品行业带货达人类型主要以时尚颜值达人/知识教育达人/海外旅居达人的为主，通过这些符合行业调性达人的自用分享、专业科普等途径建立起消费者的信任，从而进行高效转化。行业中带货力强的达人多数在各自领域取得了一定成就，有一定社会地位。诸如精致的外在形象、有品质的生活日常，以及海外旅居背景能提高多数消费者对达人的好奇心和信任度，此