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消费者行为学期末复习笔记
绪论
消费者的定义:狭义:指购置、使用各种产品或效劳的个人、家庭或住户
广义:购置、使用各种产品或效劳的个人或组织
消费者行为的定义:是指感情、认知、行为以及环境因素之间动态互动过程。是人类履行生活中交换职能的行为根底。
消费者行为学研究的意义
有利于增强企业的竞争能力
有助于引导和帮助消费者,保护消费者
有利于国家制定宏观经济政策
Ps.制定政策的根底:
分析市场时机
进行市场细分
产品与店铺定位
有效的营销组合〔4P:产品product、地点place、价格price、促销promotion〕
市
市
场
机会
不能明确表达〔消费者〕需求
明确表达〔消费者〕需求
已满足
未满足
消费者种类
如何发现市场时机?①分析消费者需求
②分析消费者种类
消费者行为研究的方法
观察法
实验法〔实验室实验法、自然实验法〕
调查法〔问卷法、深度访谈〕
投射法
研究的理论根底
心理学
社会学
经济学
消费者消费的具体特征
消费特别感性
追求实惠,往往低价格、高附加值的产品更容易被接受
文化程度不高,思维比拟简单,对太复杂的食物接受能力较低
农村市场的营销本钱普遍较高,尤其是物流和效劳本钱
第二章消费者决策及其行为过程
消费者决策过程
认知需求:是指消费者能够正确识别自己需求的行为过程
收集信息
信息来源:a.个人来源:家庭、亲戚、朋友和熟人等。信任度高
b.商业来源:广告、杂志、包装和推销员等
c.公共来源:群众传媒、公共组织和政府宣传等
d.经验来源:消费者以往对产品的使用或对企业的了解、
积累的经验等。信任度
选择与评价
考虑两个方面:A.确定消费者评价和选择的标准
B.确定标准各指标的重要程度
购置决策
影响因素:A.预期环境因素:将来收入、产品的预期价格、产品的预期利益等
B.非预期环境因素:营销人员的效劳态度、购置环境的变化
C.他人态度
购后评价
影响因素:产品的品质与成效、消费者特征、促销影响、消费者态度与期望、竞
争产品状况、对公平的感知,消费者归因。
2.消费者决策的类型
扩展型决策:〔消费者〕介入程度高-----房子、车子等
认识问题→→→信息收集〔内部信息收集and外部信息收集〕→→→备选品牌评价〔复杂,被评品牌多、属性多〕→→→购置→→→购后评价〔复杂的、不和谐的评价〕
有限型决策:-------选购品
认识问题→→→有限的内部信息and有限的外部信息收集→→→备选品牌评价→→→购置→→→购后评价
名义型决策:〔消费者〕介入程度低--------日用品〔习惯性购置〕
认识问题→→→有限的信息收集→→→购置→→→购后评价
3.三种决策类型的区别:
消费者的介入程度不容
不同的决策类型下,消费者重复选择同一品牌的概率不同
在不同的决策下,消费者在信息收集的时间上存在差异
4.消费者需求的类型:
A.按需求性质:生理需求and心理性需求
B.按需求形态:现实性需求and潜在性需求
现实性需求:消费者有目标指向明确的需求。而且有货币支付能力----有效需要
潜在性需求:一是有目标指向明确的需要,但缺少货币支付能力
二是有货币支付能力,但缺少目标指向明确的需要
5.市场三要素:
消费者
购置力
购置欲望〔需求强度〕
6.消费者需求对购置行为的影响
消费需求决定购置行为
消费需求的强度决定购置行为实习的程度
需求水平不同影响消费者的购置行为
7.识别消费者需求:
体验中心法----模拟消费者需求
深度访谈:①消费者在不同的消费环境对某一产品的偏好
②对产品的某一属性进行提问
价值曲线法-----识别潜在需求
研究竞争对手法
参加时间概念的识别方法
基于数据挖掘的消费者需求识别方法-----挖掘大量数据后隐藏的规那么和模式从而预测将来的趋势
分类:关联分析and聚类分析and分类分析
8.鼓励消费者积极收集信息因素
消费者参与程度。参与水平越高,信息获取量越大
可预见风险高
缺乏产品知识和经验
更小的时间压力
高价格的决策
更大的产品差异
收集信息本钱的上下
9.消费者购置评价标准:消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征
10.消费者购置的类型:
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