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消费者行为学期末复习笔记

绪论

消费者的定义：狭义：指购置、使用各种产品或效劳的个人、家庭或住户

广义：购置、使用各种产品或效劳的个人或组织

消费者行为的定义：是指感情、认知、行为以及环境因素之间动态互动过程。是人类履行生活中交换职能的行为根底。

消费者行为学研究的意义

有利于增强企业的竞争能力

有助于引导和帮助消费者，保护消费者

有利于国家制定宏观经济政策

Ps.制定政策的根底：

分析市场时机

进行市场细分

产品与店铺定位

有效的营销组合〔4P：产品product、地点place、价格price、促销promotion〕

市

市

场

机会

不能明确表达〔消费者〕需求

明确表达〔消费者〕需求

已满足

未满足

消费者种类

如何发现市场时机？①分析消费者需求

②分析消费者种类

消费者行为研究的方法

观察法

实验法〔实验室实验法、自然实验法〕

调查法〔问卷法、深度访谈〕

投射法

研究的理论根底

心理学

社会学

经济学

消费者消费的具体特征

消费特别感性

追求实惠，往往低价格、高附加值的产品更容易被接受

文化程度不高，思维比拟简单，对太复杂的食物接受能力较低

农村市场的营销本钱普遍较高，尤其是物流和效劳本钱

第二章消费者决策及其行为过程

消费者决策过程

认知需求：是指消费者能够正确识别自己需求的行为过程

收集信息

信息来源:a.个人来源：家庭、亲戚、朋友和熟人等。信任度高

b.商业来源：广告、杂志、包装和推销员等

c.公共来源：群众传媒、公共组织和政府宣传等

d.经验来源：消费者以往对产品的使用或对企业的了解、

积累的经验等。信任度

选择与评价

考虑两个方面：A.确定消费者评价和选择的标准

B.确定标准各指标的重要程度

购置决策

影响因素：A.预期环境因素：将来收入、产品的预期价格、产品的预期利益等

B.非预期环境因素：营销人员的效劳态度、购置环境的变化

C.他人态度

购后评价

影响因素：产品的品质与成效、消费者特征、促销影响、消费者态度与期望、竞

争产品状况、对公平的感知，消费者归因。

2.消费者决策的类型

扩展型决策：〔消费者〕介入程度高-----房子、车子等

认识问题→→→信息收集〔内部信息收集and外部信息收集〕→→→备选品牌评价〔复杂，被评品牌多、属性多〕→→→购置→→→购后评价〔复杂的、不和谐的评价〕

有限型决策：-------选购品

认识问题→→→有限的内部信息and有限的外部信息收集→→→备选品牌评价→→→购置→→→购后评价

名义型决策：〔消费者〕介入程度低--------日用品〔习惯性购置〕

认识问题→→→有限的信息收集→→→购置→→→购后评价

3.三种决策类型的区别：

消费者的介入程度不容

不同的决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同

在不同的决策下，消费者在信息收集的时间上存在差异

4.消费者需求的类型：

A.按需求性质：生理需求and心理性需求

B.按需求形态：现实性需求and潜在性需求

现实性需求：消费者有目标指向明确的需求。而且有货币支付能力----有效需要

潜在性需求：一是有目标指向明确的需要，但缺少货币支付能力

二是有货币支付能力，但缺少目标指向明确的需要

5.市场三要素：

消费者

购置力

购置欲望〔需求强度〕

6.消费者需求对购置行为的影响

消费需求决定购置行为

消费需求的强度决定购置行为实习的程度

需求水平不同影响消费者的购置行为

7.识别消费者需求：

体验中心法----模拟消费者需求

深度访谈：①消费者在不同的消费环境对某一产品的偏好

②对产品的某一属性进行提问

价值曲线法-----识别潜在需求

研究竞争对手法

参加时间概念的识别方法

基于数据挖掘的消费者需求识别方法-----挖掘大量数据后隐藏的规那么和模式从而预测将来的趋势

分类：关联分析and聚类分析and分类分析

8.鼓励消费者积极收集信息因素

消费者参与程度。参与水平越高，信息获取量越大

可预见风险高

缺乏产品知识和经验

更小的时间压力

高价格的决策

更大的产品差异

收集信息本钱的上下

9.消费者购置评价标准：消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征

10.消费者购置的类型：