消费者市场及其购买行为分析.ppt

第四章消费者市场及其

购置行为分析;序言;第一节消费者市场定义及特点;

二、消费者市场的特点;差异性;发展性;伸缩性;可诱导性;一、消费者购置行为模式：;“刺激—反应”模式是研究消费者购置行为的理论中最有代表性的。该模式基于行为心理学的创始人沃森建立的“刺激－－反应”原理，指出人的复杂行为可以被分解为两部分：刺激－－反应。

刺激来自两个方面：身体内部的刺激和体外环境刺激，而反应总是伴随刺激而展现的。;消费者购置行为模式;二、影响消费者购置行为的重要原因;1、文化;文化原因;3、社会阶层;3、社会阶层;解放前，北京有两家帽子厂，都是老字号，竞争非常剧烈。于是处在下风的那个商人想出了一条计谋。他先是到对方的店里买了100顶最贵的帽子，正是北京当时达官贵人喜欢的那种样式。然后他又从全城找来100名乞丐，说每人发给你一顶帽子，三天内你们必须带着这个帽子，在北京最繁华的地段来回转悠。三天之后，来店里领一块大洋，帽子就归你们了。成果，这种帽子就臭了街。

这种竞争方式为我们所不齿，但却阐明了消费者行为方面的道理。;社会阶层有几种特点：

1、同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不一样社会阶层的人行为愈加相似。

2、人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高下地位。

3、某人所处的社会阶层并非由一种变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。

4、个人可以在毕生中变化自己所处的阶层，既可以向高阶层前进，也可以跌至低阶层。;二、社会原因;1、有关群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。（示范性）

2、由于消费者有效仿或反对有关群体的倾向，因而消费

者对某些事物的见解和对某些产品的态度也会受到有关群

体的影响。（仿效性）

3、有关群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响

消费者对某些产品和品牌的选择。（一致性）

注意：有关群体对购置行为的影响程度视商品类别而定（产品需要程度和消费的可见性）;;意见领导者;

;二、社会原因;家庭生命周期（FamilyLifeCycle）;阶段;糖果

冷饮

玩???

文体用品

时装

家庭用品

保健品;一种人在群体中的影响可用角色和地位来确定

每一种角色都伴伴随一种地位，反应了社会对他的总评价

企业把自己的商品或品牌变成某种角色和地位的标志或象征，来吸引特定目的市场的顾客;三、个人原因;性别;性别差异：女人看包，男人看表

江诗丹顿、劳力士等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征;

女包：LV(路易·威登)普拉达(PRADA)

;;;消费者由于自己从事的职业和受教育程度的不一样会形成不一样的身份和地位。

消费者做出购置选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），人们不仅消费商品自身，并且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、身份、地位、气派。;经济状况决定购置能力，制约购置行为;四、心理原因;四、心理原因

;;2、感觉和知觉;

选择性

注意

;选择性注意;选择性曲解;选择性记忆;驱使力;营销启示;4、信念和态度;第三节消费者购置决策过程;购置决策过程的参与者;发起者

影响者

决策者

购置者

使用者;营销决策：;二、消费者购置行为类型;;1、复杂型购置行为;;;项目高科技、新材料广泛应用，国际一线品牌

的入户门、断桥铝门窗、入户紧急呼喊按钮等。;;2、多变型购置行为（寻求多样化）;;3、友好型购置行为（化解不协调）;4、习惯型购置行为;可用多种价格优惠和销售增进方式，鼓励消费者试用、购置和重购。

开展大量反复性的广告加深消费者印象

由于不重品牌，一般只是被动搜集信息，要尤其注意怎样给消费者留下深刻印象。

增长购置介入程度和品牌差异

可以通过将产品跟与之有关的问题相联络；

产品也可同某些波及个人的详细状况相联络；

在一般产品上增长重要特色来吸引顾客。;三、购置决策过程的阶段;1、确认需要;2、搜集信息;;3、评价方案（评估供选择的品牌）;1、现实换位（实际的重新定位）：改善既有产品，即对产品行重新设计。

2、心理换位（心理的重新定位）：变化品牌在某些重要属性方面的购置者信念，一般用于消费者低估了品牌属性的时候。

3、竞争的换位（竞争性反定位）：变化对竞争对手品牌的信念，企业可以设法变消费者对竞争对手品牌在不一样属性上的信念，尤其是在消费者误认为竞争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时。;;4、购置决策;5、购后行为;（2）购后行为