消费者态度的形成与改变.ppt

消费者态度的形成与变化;案例：;案例：;案例启示;从“淑女”到“牛仔”:MARLBORO;到20世纪50年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场的趋势已日益明显，当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的销路不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至懂得这个牌子的人也极为有限。

在一筹莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了当时非常著名的营销筹划人李奥?贝纳，交给了他一种课题：怎么才能让更多的女士购置消费万宝路香烟？;在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥?贝纳大胆向莫里斯企业提出：将万宝路香烟变化定位为男子汉香烟：让香烟市场的重要消费者--男性接受万宝路。

广告上的重大变化是：万宝路香烟广告不再以妇女为重要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象。

万宝路.flv;这是迄今为止最为成功和伟大的营销筹划，在万宝路的品牌形象变化后的次年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。成为今天世界上销量最大的香烟品牌。其品牌价值高达500亿美元。;结论;杨丽娟追星花尽家中积蓄;第九章目录;什么是态度？;态度是个体对某一事物或观念所持有的正面或背面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。;;1、认知成分：品牌信念/特性;对刘德华（或周杰伦。。。）

的ABC态度模型;;;态度功能理论最早由心理学家丹尼尔·卡茨提出的。他认为个体间之因此持某种态度，是由于那种态度满足个体一定的心理需求。;一种秋天的晚上，古希腊哲学家泰勒斯见星空晴朗，万里无云，便在草地上观测行星。他一边慢慢地走着，一边仰头看着天空。不料一脚踩空，掉进了一种水坑里，待他明白过来，身子已经泡在水里了。水虽仅淹及胸部，水坑离地面却有二三米，出不来上不去，只有高呼救人。当路人救他出了水坑，泰勒斯说：“明天会下雨!”第二天，果真下了雨，人们为泰勒斯在气象方面的丰富知识而惊叹。有的人却不认为然地说：“泰勒斯只懂得天上的事情，却看不见脚下的东西。”泰勒??对这种讥笑只付之一笑，没有说什么。两千数年后，德国哲学家黑格尔针对泰勒斯的这个故事，说了一句名言：只有那些永远躺在坑里从不仰望天空的人，才不会掉进坑里!;有位秀才第三次进京赶考，住在一家常常住的店里。考试前两天他做了两个梦：第一种梦是梦到自己在墙上种白菜；第二个梦是下雨天，他戴了斗笠还打伞。

秀才第二天赶紧找了个算命的解梦。算命的一听，连拍大腿叹气道：“你还是回家吧！你想想，高墙上种菜不是白费力吗？！戴斗笠打雨伞不是多此一举吗？！”秀才一听，心灰意冷，回店收拾包袱准备回家。

秀才一听，心灰意冷，回店收拾包袱准备回家。店老板看见了感到非常奇怪，就问他：“不是明天才考试吗，怎么今天你就要回乡了？”秀才如此这般说了一番，店老板乐了：“哟，我也会解梦，我倒觉得，这次你一定要留下来。你想想，墙上种菜不是高种吗？戴斗笠打伞不是阐明这次你有备无患吗？;适应功能（实利or功利功能）

态度的功利性功能指导消费者去获取渴望的利益。当汽车产品广告以性能作为宣传对象时，就反应了态度的功利性功能。;自我防御功能

态度保护自我不受焦急和恐吓的威胁。;知识功能

态度协助消费者组织了平常生活中的大量信息，减少了不确定和混乱信息。;价值体现功能

高度参与产品，态度体现消费者的自我形象和价值体系。争强好胜的性格的消费者也许会在购置中反应符合自己“喜欢获得权利或难以驾驭”形象的产品;小结：

一种态度的功能不止一种，不过在许多特定情形下，只有一种特定的功能起着主导作用。只要鉴别出产品对消费者的主导性功能，营销者就可以在营销传播中和产品包装中加以强调。

咖啡广告.flv

雀巢咖啡广告现实的社会苦短的人.flv;讨论;1、客体—属性信念;一种软饮料产品的品牌利益词汇;1.老式观点;消费者态度对购置行为的影响;变化态度的方略;变化认知成分;变化情感成分;变化行为成分;;态度形成的过程;费希伯恩行动意图模型;行为对态度的影响;行为对态度的影响;行为对态度的影响;行为对态度的影响;消费者态度的形成与变化;消费者态度的形成与变化;瑟斯顿等距量表

信念测量：语义差异量表

情感测量：李克特表

反应倾向测量：直接问询;一、瑟斯顿等距量表p.208;二、消费者态度的测量;二.李克特量表;陈说意见：西门子冰箱的制冷功能很高

;很同意同意中立不一样意很不一样意

我喜欢健怡可乐的口味

健怡可乐太贵了

咖啡因不利于健康

我喜欢健怡可乐

;以可乐为例：态度成分的测