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解析易车网商业模式转型及原因

摘要：

易车网成立时，便确定了发展成为汽车电子商务平台的市场定位。基

于资金困境和中国汽车市场不成熟，致使其后商业模式经历了四个阶

段的调整部署，大致呈现出“数字营销—导购—广告—交易”的发展

路径。文章介绍了易车网商业模式调整的简要情况，并对各阶段商业

模式转型原因进行分析。

易车网自诞生以来，创始人李斌及管理层对企业战略部署都极具市场

敏锐度，始终以将易车打造为汽车电子商务平台为发展方向。创业初

期经历了一些转折后，易车数字营销服务为后期发展积累了市场经验

和客户资源。由于“新车导购第一站”的重新定位，相较于汽车之家

等汽车垂直网站，易车更为精准的覆盖了大量潜在购车用户，平均销

售转化率更高。但易车的平台商业价值远远超过现有“广告+拉客

流”的模式。直接介入交易环节，易车向汽车产业链后端延伸将为平

台带来更多创造价值的机会。

一、易车网商业模式转型

1、基于数字营销的商业模式

2000年6月，北京易车电子商务有限公司成立。李斌还提出了一个

口号：电子商务就是服务。但由于互联网泡沫和大股东撤资的影响，

易车运营陷入停滞。直到2002年，李斌带领团队为汽车厂商做软件

和网络营销服务才让易车获得了新生。期间，李斌成立北京新意互动

广告有限公司，为汽车厂商提供整合数字营销服务，具体包括网站建

立和维护、网络整合公关、网络营销活动及广告代理服务等。

早期易车主要集中于软件服务和汽车营销服务业务，处于汽车产业链

的营销环节，形成了基于数字营销的商业模式。目前，数字营销服务

收入仍是易车盈利来源之一，2015年易车数字营销解决方案业务收

入为4.57亿，约占总收入的11.4%。

2、基于导购的商业模式

2003年底，易车开始进军汽车经销商网络服务市场。2004年易车业

务重心调整回来，继续为打造汽车电子商务平台谋划布局。但此时易

车市场定位仅限于汽车导购，为经销商提供销售线索以促进消费者汽

车购买，并不涉及直接交易。

7月，易车推出汽车经销商网络营销平台产品——车易通，经销商可

以利用这个软件，管理汽车营销的全过程。8月，易车开始为新浪、

搜狐等国内门户网站汽车频道提供新车购买的后台服务，提供经销商

信息、报价数据资源以及线下的客户服务体系等。11月，易车重新

发布，定位于新车导购第一站，专注于购车环节资讯和信息服务的提

供商。自此，易车成为以为消费者提供汽车导购和为汽车厂商、经销

商提供营销服务为主营业务的公司。

从汽车产业链的角度来看，易车开始为经销商提供导购服务才真正涉

及汽车产业链的销售环节。虽然易车成立之初就定位于电子商务，但

由于业务调整，所以2004年方可视为易车网介入汽车垂直网站的起

点，而且可以说，易车是从经销商起家的汽车垂直网站，不同于媒体

起家的汽车之家。

易车经销商客户数量从刚开始的数百家，发展至2014年已突破2万，

年营业收入始终保持30%以上同比增长率（如图1所示）。2015年，

经销商业务（包括交易服务、客户关系管理和汽车金融平台）收入占

总营收的48.2%，即易车将近一半的营业收入由经销商提供。

图1：易车2008—2015年经销商业务收入情况表

3、基于广告的商业模式

接受2005年第一轮后，易车开始扩大业务范围。除了向用户提供新

车购车资讯外，2006年3月，易车发布了二手车交易信息服务平台

——优卡网（后更名为“淘车网”），进一步扩大用户细分市场，提

升网站流量。6月，易车推出线上线下互动的汽车社区和会员服务平

台——易车会。通过汽车社区的方式加强用户间的交流，增强用户粘

性。2010年，移动互联网发展初期，易车率先抢占移动互联网入口，

移动端用户流量的爆发增长，成为易车另一个收入增长点。

争夺有价值的用户是互联网企业一直追求的目标。汽车价格和消费者

收入是中国汽车消费者购买决定的重要决策因素，易车推出的汽车报

价等服务牢牢抓住消费者信息需求的痛点，方便用户进行价格对比和

决策购买，短时间内集聚了大批用户。同时，查询汽车报价的用户一

般都存在较强的购车意向，是更容易转化为交易的用户群体。

从业务布局来看，易车在搭建导购平台后，试图从其他方面提供汽车

购买决策信息以吸引用户流量，即向交易前端延伸业务，商业模式从

基于导购向基于社区和资讯带来的广告转型。通过售卖用户注意力，

汽车垂直网站可以从汽车厂商和经销商收取广告收入，是网站流量变

现的另一种形式。

图2：易车2008—2015年广告收入情况表

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