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中国服装品牌竞争力分析

【摘要1近年来我国服装业发展迅速，但与发达国家相比仍处于落后状态，至今没有真

正意义上的国际知名品

牌。中国的服装产业已经全面进入了以品牌竞争为核心的新时代，如何适应不同层次消费者

的需求?怎样开创自己

的品牌来提高中国服装在国际市场的竞争力?这些都是服装企业所面临的现实问题。

【关健词1服装品牌竞争力提升与对策

一、中国服装品牌的竞争现状

经过20多年的发展.中国已成为世界上最大的服装生产和消

费国尽管在产销量方面的规模较大，但是还没有出现一个真正

意义上的世界知名服装品牌。建立世界知名品牌一直是中国服装

业为之奋斗的目标。中国正式加入世贸组织后，纺织品服装行业

是受益最大的产业之一入世后我国服装企业面临的机遇和挑战

并存一方面有利于扩大我国的服装出口促进我国服装产业升

级，提高服装企业综合竞争力.但也给我国服装企业带来了巨大

的冲击:在外贸方面我国服装企业在国际市场上长期以低价作

为竞争手段的局面十分被动在内销方面市场竞争加剧，国产

品牌面临“与狼共舞’‘的局面。服装行业是充分市场化的行业

竞争十分激烈。如何站在战略的高度对企业的核心竞争力进行发

掘、培育和管理是企业谋取独特、持久的竞争优势的重要途径

本文从企业的不同发展阶段出发对企业参与竞争的方式进

行了分析.认为目前中国服装企业的竞争呈现三个不同的层次

1.成本和价格的竞争

企业主要靠低廉的人工和原材料成本，以降低服装价格为手

段参与竞争对设计和品牌开发投入很少，产品主要靠来样加工

和抄袭。整个行业表现为总量增长.利润率下降。

2.质量和使用价值的竞争

主要靠满足消费者物质用途和美观需要，包括质量、功能和

材料创新.从而提高服装价格扩大利润空间。使用价值的竞争

可以推动服装升级换代，提高服装附加值和盈利空间，同时使服

装行业步入良性发展的轨道。

3.品牌与营销网络的竞争

随着现代社会文明的发展.服装已突破其遮体御寒、美化生

活的使用功能而逐渐被赋予丰富的文化内涵，甚至名牌服装成

为身份、地位的象征。因此品牌与设计的竞争突破了服装行业传

统的利润空间.使其成为国际上先进服装公司竞争的主要手段

同时随着现代物流业的发展，特别是直接面向最终消费者的服

装国际上品牌营销已从制造商品牌向零售商品牌过渡，流通能

力成为品牌竞争的重要手段。

现阶段我国多数服装企业仍处于成本价格竞争阶段.少数先

进企业已处于使用价值竞争阶段并开始步入品牌与营销竞争阶

段。而跨国公司的竞争手段早已发展到品牌设计与营销网络竞争

的阶段。

二、中国服装品牌的竞争缺陷分析

t.品牌形象能力的不足，成为服装品牌前进发展的阻碍

作为普通消费者而言外在的形象宣传及展示效果是进行品

牌优劣性判断的简单依据，而产品营销与品牌营销的根本差异也

在于是价格竞争还是形象竞争。我国服装品牌在形象创建方面还

存在一些认识上的不足:大城市的专卖店可以豪华奢侈而小城

市或代理商的专卖店则可以因陋就简、自主选择;明星代言人与

其说是为产品宣传还不如说是企业为明星作免费推广可以在电

视广告上进行数以千万计的投入，却舍不得花钱为营销活动在专

卖店做形象装饰。总而言之中国服装品牌企业在如何进行品牌

形象创建及维护的工作上还存在认识上的不足，不能将有效资源

及可利用渠道转换成品牌实力提升的推进力。2.品牌发展战略的缺失导致服装品

牌的发展缺少目的性

品牌发展战略是品牌进行市场营销发展过程中的导线.也是品牌经营人员从事工

作及品牌管理的指南。品牌发展目标的制订

不是口号和臆想，它需要填密的市场调研、严谨的市场分析、慎

重的市场发展判断以及大胆的计划实施共同结合才能成行。因品

牌发展战略的制订与实施不仅仅只涉及企业内部还要将经营链

中各个环节进行统筹考虑，因此它是“牵一发，而动全身“的行