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李志华：试错、重置、转向，电视转战新媒体主场的N种方式

（上）

时代大势面前，我们不能再留恋过去的美好，地面频道必须站在

电视之外来寻找机构化媒体的出路。

传统媒体人擅长追逐新事物、制造新概念，从不吝啬对互联网的

发展潮流大肆宣扬。国内很多电视媒体并不是没有开发过自己的App，

也很早就拥有过自己的网，但这些产品大多缺乏耐心的长期规划，在

现实的利益考量面前，很容易沦为一时兴起的宣传产物。它们存在的

意义，或许是全程记录了电视台对网络媒体“早期重视不起来，后期

重视起不来”的历史。

事实上，互联网世界不是媒体可以旁观的平行时空。新发展阶段

与数字技术环境建设息息相关，所有行业或迟或早都将置身其中，而

传媒行业数字化重构的程度堪称百分之百。

在传统电视的生态环境里，与卫视综合频道不同，大部分地面频

道立足于本地，内容以本地新闻、民生服务和影视娱乐为主，变革压

力首屈一指。

推进媒体融合对于地面频道的意义，一方面是要找到一种新的生

存方式，以实现经济上的立足；另外一方面是要找到新的媒体价值，

创造社会效益。它们处在同一时间窗口，如果不能同步一体化解决，

必然面临“关停并转”的频道退出命运。

在静止环境中做学术推演永远给不出解法，答案只能在全面竞争

的市场里自然而然地涌现，要不断经历试错、重置、转向。

面对媒体深度融合的命题，我们需要思考新发展阶段有什么特征？

地面频道有哪些机会和问题？新发展阶段对于我们推进工作又提出了

什么样的新要求？

▍理解新发展阶段的媒体生态

在执行层面，大部分广电同行对媒介生态的变化仍缺乏统一认知，

概念混淆、语境混乱的情况时常在交流过程中出现。

对于地面频道而言，事情不需要考虑得这么宏观，我们只需要明

确了解一点——在数字逻辑的媒体世界中，还有没有电视频道这个物

种？

一直以来，在讨论电视台未来如何的时候，其实我们都是从过去

假设而来，默认了电视频道的存在。

但是，如果穿越到纯粹的未来数字世界里，现有电视生态的所有

功能，即便我们对未来科技进一步发展完全不了解，也能感受到它的

替代范式，而这些范式是分散的，并没有对应映射出完整的电视频道

版本（最相似的IPTV，也已经离OTT形态越来越近）。

智能手机的普及，带来了大规模、碎片化的消费场景，也提供了

大规模、碎片化的生产能力。信息分发的颗粒度已经缩小到单一用户，

依赖于中心化大众分发模式的传播理论大厦开始摇摇欲坠。

原来，我们是先假设了一种需求共识，来组织媒体信息供给。现

在的状况是从最小化满足开始，形成大众化共鸣，只是层层破圈、多

次传播的自然结果，对于生产而言，这是两种不同的思维方式，同样，

也会带来商业链条的分化重塑。

2017年后，抖音、快手等短视频平台崛起，内容生产门槛更低，

信息密度更大，加速推动了个性化信息消费时代的到来。

当人人都在生产现场的时候，专业化信息产品的价值失去了“快”

的维度，权威性的比较优势也让位于自我发声的当事人。

电视媒体人很容易把原来的新闻节目理解为短视频的内容集合，

但实际上此短视频非彼短视频，其中内容构成、表达模式以及传播逻

辑已经完全不同。

当然，长视频领域的精品影视剧、综艺节目，以及重大现场直播

活动，由于稀缺的内容价值和顶流效应，仍然保留了大众化文化消费

的基本体系。但是，维系这一体系存在的理由，到底是人们强大的共

性化需求，还是仅仅只是审美层次的差异化需求在投产比上无法平衡？

如今，客厅里家庭成员们依然躺在沙发上，只是他们的视线不会

再同时聚集在电视上，而是各自埋头于自己的小屏幕，偶尔会抬头分

享交流自己的信息收获。归根结底，个人需求的满足在优先级上具有

无可比拟的原生动力。

理解新发展阶段的媒介生态，我们自然要关注传媒经济模式的变

化。

抛开有线网络经营不说，电视媒体经营的核心模式就是CPM（千

人成本），体现在产品上，也就是我们常说的硬广销售是主要形态。

本质上电视媒体卖的是观众的注意力，套用互联网营销术语，属

于卖流量。相比之下，电视流量限于技术手段，没有办法做到数字化

运营，精细化程度低，流量经营效率大大落后，份额逐年被各种互联

网流量平台侵蚀。

最大的问题还在于客户