(1.14)--8.2 精准营销：企业如何进行消费者画像和精准营销.ppt

8.2精准营销：企业如何进行消费者画像和精准营销

本章要回答的主要问题哪些消费者群体特征可以映射消费者偏好？通过怎样的方式可以描绘消费者的群体特征？如何开展精准营销

“开好车的就是好人吗？”在《天下无贼》中，从现代大都市高档豪华的别墅到苍凉壮美的甘南荒原，人们感受到宝马汽车豪华、动感的魅力，但也是与“暴发户”一起领略到了这一魅力。因为在《天下无贼》中宝马的前后车主就是典型的“暴发户”形象。消费行为可以反映消费者的群体特征吗？

消费行为可以反映消费者的群体特征吗？

社会阶层、消费支出、生活方式社会阶层消费支出生活方式社会地位形成了生活方式的不同，生活方式则体现了个体在金钱和时间上的分配，进而决定了消费差异。社会阶层、生活方式和消费支出之间的联系

1.社会阶层的含义一、社会阶层社会阶层是指所有社会成员按照一定的等级标准，被划分为许多相互区别的、地位从低到高的社会集团；是由相同或类似社会地位成员组成的相对持久的群体。√一个社会中存在拥有财富和权力不同的群体√社会成员在社会生活中由于获取社会资源的能力与机会的不同而呈现出高低有序的等级或层次

划分社会阶层的标准有经济变量、社会变量和政治变量。经济变量包括职业、收入和财富社会变量包括个人声望、社会联系和社会化政治变量包括权利、阶层意识等。2.社会阶层的划分标准一、社会阶层

主观测定法让研究对象自己来估计自己的社会地位，把自己归入研究者供其选择的一系列的社会阶层的某个层次。（下层——高层）声望测定法让消费者评估其他人的社会地位，将之归为某一社会阶层。客观测定法依据特定的经济变量来评判消费者所处的社会阶层，包括单一变量指标法和符合变量指标法。3.社会阶层的划分方法一、社会阶层

社会阶层与媒介偏好、购物偏好管理者/经理技术人员/职员/销售人员技工/工匠购物：沃尔玛AnnTaylorOliveGardenBonanza82101129128811063280164媒体：SportsAfield《Outside》爵士音乐台宗教广播台915468776580二、社会阶层和消费行为的联系

社会阶层与媒介偏好、购物偏好二、社会阶层和消费行为的联系中上层阶级目标市场(12.5%)中产阶级目标市场(36%)工人阶级目标市场(38%)中上层生活方式上层生活方式中产阶级生活方式工人阶级生活方式Michelob中上层产品定位高价位/声望主题/地位与专业背景Budweiser中产阶级产品定位价位较高/成就责任分享/中产阶级背景Busch工人阶级产品定位大众价层/体育主题/工人阶级背景

社会阶层与消费分层二、社会阶层和消费行为的联系消费分层不仅体现在消费内容上，还表现在消费方式和观念上，不同阶层对应着保守消费、实用消费、品牌消费、服装消费、超前消费和炫耀消费。刘升.(2015).消费分层:理解农村变迁的一个视角——基于浙北5村的调研.农村经济(01),60-64.

1.用户画像三、用户画像和精准营销用户画像旨在推测一组能够很好地描述用户消费习惯（或特定偏好）的用户属性。用户画像是勾画目标客户的有效手段，能够帮助企业对客户信息进行全面的分析，结合顾客多方面的信息，提炼出顾客特征的“原型”（标签）。中信出版社联合北京百分点集团对《未来简史》的读者进行了用户画像。他们通过《未来简史》关注者的大数据分析发现，未来简史的受众是“年富力强，好学上进，追求品质的人群”，其中有59.2的男性，40.8%的女性；41%的是25-34岁的人群，26.4%的18-24岁的人群；关注者地域上主要分布在北上广（36.3%）；他们之中较大比例关注互联网（23.7%）、计算机软件（14.4%）和电子游戏（6%）。

1.用户画像三、用户画像和精准营销一个典型的用户画像往往包括以下几个方面的维度：人口统计学特征：年龄范围、性别、收入、教育程度等。生活方式特征：休闲偏好、美食偏好、教育选择、设备使用、购买力等。线上行为选择：网站浏览行为、邮件使用、有哪些信誉好的足球投注网站行为等。线下行为特征：出行规律、差旅习惯、购物场所等。社交行为特征：社交人群、社交软件使用等。

2.精准营销：DSP广告三、用户画像和精准营销需求方平台（DSP）是指通过单一界面平台实现广告主在网络环境中管理多种广告交换账户和数据交换账户的系统，该平台主要基于大数据分析处理用户互联网访问浏览情况，建立与数据管理平台的联结，然后通过实时竞价的程序化广告售卖模式，实现广告主按照目标客户特征匹配受众和购买广告位。DSP广告除了实现广告的精准投放，还可以对受众与广告的互动进行监控。

2.精准营销：DSP广告三、用户画像和精准营销网络