(1.15)--9.1 价格感知：客观的数字，主观的价值（上）.ppt

第9章心理定价

本章要回答的主要问题有：1.什么是交易价值？2.提高交易价值的途径有哪些？3.如何设定参考价格？4.如何降低支付痛苦？5.如何提高交易中的愉悦性？

小例子-1第一种情况：同一款闹钟，A商店卖100元，B商店卖60元，您愿不愿意花10分钟的时间，从A商店到B商店去购买闹钟，来节省这40元呢？第二种情况：同一款手表，C商店卖6600元，D商店卖6550元，您愿不愿意花10分钟的时间，从C商店到D商店去购买手表，来节省这50元呢？

9.1.1交易效用理论9.1.2影响感知交易价值的因素9.1交易价值

9.1.1交易效用理论1985年，Thaler教授提出了著名的交易效用理论（transactionutilitytheory）。这一理论指出，消费者购买一件商品时，会同时获得两种效用：获得效用（acquisitionutility）和交易效用（transactionutility）。Grewal等学者提出了交易价值（transactionvalue）的概念，并将其定义为交易本身带给消费者的快乐，而这种情感性的价值在购买决策制定的时刻往往起到了巨大的作用。

9.1.2影响感知交易价值的因素影响因素参考价格支付痛苦元认知

9.2.1同化效应9.2.2对比效应9.2参考价格

9.2.1同化效应?同化效应（assimilationeffect）指人们的态度和行为逐渐接近参照点的过程，是个体在潜移默化中对外部环境的一种不自觉的调适。

1字体大小影响量级感知?人们的大脑有一块负责大小认知的区域，并且，在视觉面积更大与数字量级更大之间有一块模糊区域。因此，面对同样价格，消费者会认为字体更小的更便宜，即字体的大小也可以成为一种锚。

2分期付款相比于一次性全款，提供多次的小额分期付款更容易形成低价认知。一门价格为2000元的网课，消费者会觉得分期付款的价格（例如：分5期，每期400元）看起来更便宜。营销反思：超前消费物质主义低储蓄率等

3每日等值价格分期付款的策略的局限性——对于价格不是特别高的产品，进行分期付款看上去很奇怪。延伸策略：将价格折算为每日等值价格。这一方法的本质是从形式上对价格进行分期，能起到类似的效果。例如，商家可以将90元的月套餐换算为3元/天，这种算法也会让消费者产生总价较低的感觉。

4精准的高额度价格Thomas，Simon和Kadiyali（2007）在分析了2.7万个房产交易样本之后获得如下发现：当价格更加精准时（比如$362,978vs.$350,000，前者更加精准），买家愿意支付更多的钱。更精准的数字会激发起价格与小数量级数值的之间关联，进而影响人们的价格认知。所以，对于高额度的价格，精准定价时会以更小的量级作为消费者价格感知的引导，进而让消费者感觉价格更低。

9.2.2对比效应六种不同的对比效应情形向消费者展示较高的“陪衬价格”向消费者展示任何一个较高的数字将价格降序排列给价格增加视觉对比设置一个诱饵选项

1向消费者展示较高的“陪衬价格”相邻商店的卫衣价格能影响CD销量。卫衣价格越高，CD销量越高。

营销工具箱零售商店可以充分利用陪衬价格的作用，在店内设置一些定位较高的海报款拳头产品。这样既可以宣传产品，又能装饰环境，还可以促销，一举三得。例如，耐克的常用手段是在其门店放置球星詹姆斯的海报，并将其代言的篮球鞋作为展示产品。

2向消费者展示任何一个较高的数字即便是一个非产品价格的无关数字，也会左右消费者对价格的解读。Ariely，Loewenstein和Prelec（2003）

3将价格降序排列如果将产品按照价格降序排列展示，消费者会受其影响而选择一个相对较贵的产品。这一效应产生的原因在于，当消费者需要对一系列的商品进行估价的时候，他们会以见到的第一个价格作为参考价格。当以价格为准降序排列产品时，首先映入消费者眼帘的是较贵的产品，从而对价格就会产生较高的认知。因为消费者以这个较高的价格作为参考价，所以其它相对便宜的选择就会看起来更加划算。

4给价格增加视觉对比第一种类型是将参考价格与实际价格在视觉上强化区隔（例如使用不同的字体颜色）。原理在于消费者会将视觉的区隔转化为更加明显的数值区隔。第二种是采用物理距离区隔：当实际价格的数字在水平距离上远离参考价格时，人们感知到的数字差值会更大。第三种回到之前论述的字体大小：如果用小字标注实际价格，并放在大字标注的参考价格旁边，前者会看起来更低。

5设置一个诱饵选项《经济学人》提供了三种订阅价格：（1）仅订阅网络版，售价59美元；（2）仅订阅印刷版，售价125美元；（3）订阅网络印刷双版：售价125美元。

5设置一个诱饵选项100个学生做出选择，结果是：