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8.1群体营销：个体群体身份如何影响消费决策

本章要回答的主要问题有：1.消费决策除了受到个人动机偏好的影响，还会受到群体的作用吗？2.消费者受到哪些重要群体的影响？3.参照群体如何营销消费决策？

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消费者既具有个体身份，也具有群体身份

一、消费者会受到哪些重要群体的影响？群体是指两个或者更多的拥有共同规范、价值观、信念和一定内隐和外显关联的个体构成的集合。个体所处群体可能会因为时间情景而发生变化，使得个体处于不同的群体之中，例如一起工作的同事、合住的朋友、品牌社群、一起学习的同学等。参照群体潜在影响的群体

?参照群体潜在影响的群体群体例示同事、同学、品牌俱乐部代际群体、社会阶层联结的原因共同的价值规范、兴趣爱好、生活空间共同的宏观社会背景联结强度紧密松散联结趋向主动寻求群体联结无意识地具备群体特征行为影响特定行为上的较强影响广泛行为上的较弱影响我们按照主观融入和潜在影响程度，将群体身份划分为参照群体和潜在影响群体。一、消费者会受到哪些重要群体的影响？

一、消费者会受到哪些重要群体的影响？

二、参照群体参照群体：为个体消费者形成一般或特殊价值观、态度和行为提供参照点的个人或团体。动机表现作用结果信息影响规避风险从他人/群体收集信息；观察他人的消费

例如，个人向可靠的朋友寻求信息；个人对专家行为的观察提高消费知识和决策效用功能影响顺从通过消费选择迎合群体的偏好和规范

例如，为迎合同事/朋友的期望，购买特定品牌赢得参照群体的赞扬，避免来自群体的惩罚价值表达影响心理满足通过消费选择体现自己向往的社会群体身份

例如，购买某一品牌有助于向别人展示其期望的社会身份强化自我身份、展现对参照群体的喜爱

参照群体的相关理论1.信息式社会影响(informationalsocialinfluence)在陌生情境中，我们会将他人视为指导行为的信息来源，因此跟随他人而行动。自动效应从众实验(Sherif,1936)自动效应(autokineticeffect)：黑暗中盯着光点看，感觉到光源会移动的错觉。参与者先自己观看光点，并估计光源移动距离，数日后与其他人一起观看并作估计，每个人都必须大声说出估计的移动距离。二、参照群体

参照群体的相关理论1.信息式社会影响(informationalsocialinfluence)自动效应从众实验(Sherif,1936)二、参照群体

线段判断实验(Asch,1951)每个人依序公开宣布自己的判断，参与者被排在第六位（其他人全是实验同谋）。参照群体的相关理论2.规范式社会影响(normativesocialinfluence)标准线比较线123二、参照群体

参照群体的相关理论2.规范式社会影响(normativesocialinfluence)人数边际效益递减：在线段判断实验中，同谋四人即可达最高影响力。二、参照群体

三、重要的参照群体亲密伙伴亲密群体（face-to-facegroups）是指对个体喜好、观点有着直接影响的人群，包括与其频繁交流的家人、亲密的朋友、邻居、同事、成员型关系等。购物伙伴购物伙伴是消费决策最后阶段的参照群体，对消费者的说服性具有非常重要的影响。在存在购物伙伴的情况下，消费者会花费更多的时间购物，因而会增加零售店的销售。

三、重要的参照群体消费者部落消费者部落（consumertribe）是指拥有共同生活方式的一群人，他们因为对某个活动的热爱而集结在一起，包括某些户外协会、母婴社群等品牌社群品牌社群（brandcommunity）是建立在使用某一品牌的消费者关系之上的社会联结。品牌社群具备共同意识、仪式及惯例、基于伦理的责任感三个基本特征。

三、重要的参照群体回避群体回避群体（dissociativegroup）是消费者排斥、避免与之建立联系的群体。个体除了期望融入某个群体，还会排斥进入某个不认同的群体，个体会通过消费某种产品或者不消费某种产品来表明自我与该类群体的距离。

总结消费者决策受到群体的影响参照群体对消费决策的影响包含哪些方面有哪些重要的参照群体