(1.8)--5.2 点燃情绪消费者行为学.ppt

第五章情绪1

第二节点燃情绪

如何通过营销活动激发情绪价值?2

一、情绪的影响方式商家在消费者在决策和产品选择过程中的情绪：整体性情绪（Integralaffect）伴随性情绪（incidentalaffect）任务相关的情绪（task-relatedaffect）3

一、情绪的影响方式整体性情绪是指和产品或者消费决策直接相关的情绪。来源：看到或者体验到产品之后马上产生的情绪（例如品酒时的愉悦感）在产品展示过程中体验到的情绪（例如，产品广告）基于自己对产品认知的情绪（例如，想到一个产品）应用：更多的表现在广告领域4

一、情绪的影响方式整体性情绪是指和产品或者消费决策直接相关的情绪。注意点：企业在广告宣传和其他整合营销过程中就不应过多地介绍产品相关的其他属性，而应让消费者基于整体性情绪去做决策和选择。对于能够激发积极整体情绪的产品（大多是享乐产品），企业尽量在产品宣传中降低消费者的信息处理动机，减少与产品属性相关的信息展示。5

一、情绪的影响方式伴随性情绪是指那些跟产品和服务并没有直接联系的情绪体验。来源：个体长期性的情绪特质（例如，长期焦虑感）或个体特质（例如乐观）情景：背景音乐、气味、甚至天气状况影响：通过同化效应6

一、情绪的影响方式同化效应强弱动机水平消费者是否清楚伴随性情绪的来源7

一、情绪的影响方式与任务相关的情绪：决策过程中产生的情绪两难选择：鱼和熊掌都想要8

一、情绪的影响方式与任务相关的情绪：决策过程中产生的情绪选择困难症-偏好不确定9

二、点燃情绪的方式通过产品诉求点燃消费者情绪-整体情绪从产品本身入手：这包括产品的质量、特色、外观、款式、颜色、包装、产地、品牌、口碑等“美感溢价”（Beautypremium）告诉商家产品的颜值是很重要的10

二、点燃情绪的方式通过产品诉求点燃消费者情绪“美感溢价”（Beautypremium）对B2B企业也很重要11

二、点燃情绪的方式通过产品诉求点燃消费者情绪-整体情绪。商家可以通过产品的诉求去激发消费者的某种特殊情绪，例如通过激发恐惧、愤怒从而提高产品的偏好12

二、点燃情绪的方式通过产品诉求点燃消费者情绪-整体情绪除了点燃恐惧情绪，激发消费者的愤怒也不失为一个很好的营销策略13

二、点燃情绪的方式通过环境因素激发消费者情绪-伴随性情绪情绪对行为的影响不单单源于产品本身引发的情绪的影响，环境因素激发的伴随性情绪往往也会对消费者有影响14

二、点燃情绪的方式企业匹配价值（试图将消费者的动机和产品匹配，让消费者产生愉悦感）-任务相关情绪15

16Default到底怎么放？以苹果为例类型促进型动机预防型动机动机希望，愿望和渴望调节培养需要成长和发展责任，义务调节安全需要现状特征时间长期导向短期导向心理形象抽象具体理想的稳定状况变化稳定理想的感受有趣和愉快安全和保障失败情绪沮丧焦虑理想的自我特征创造性自我控制自我概念独立相互依存决策制定风格最大化收获的激进风格最小化损失的保守风格主要目标速度而非准确性准确性而非速度广告影响因素情感和情绪产品事实折中品牌的选择可能性较低可能性高，折中品牌的极端性较低，因此风险较低在品牌延伸“匹配”的重要性不很重要很重要，因为“匹配”降低风险

17Default到底怎么放？以苹果为例

二、点燃情绪的方式通过提供额外服务降低与任务相关的负面情绪18

小结情绪的产生的三种来源：整体性情绪、伴随性情绪、任务无关的情绪通过三种情绪来源点燃情绪价值19