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地方电视台抖音号的调研报告

1县级广电媒体抖音号运营的价值

1.1加快县级媒体融合，提高媒体影响力

《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》发布以

来，省级媒体融合取得显著成果，在省市级广电媒体挤压以及传媒

市场激烈竞争冲击下，县级广电媒体的生存空间日益减小。再加上

县域广电媒体自身存在的种种不足，都将这种劣势逐步扩大

[1]。由于传媒业界环境的发展和变化，县级广电媒体融合成为传统

媒体与新兴媒体融合发展的重要议题，开启了媒体融合的下半场。

抖音号开通和运营是县级广电媒体加快媒体融合应该抓住的有利机

遇。抖音短视频平台为近年来发展最为迅速的新媒体之一，与微

博、微信并称为“两微一抖”，是众多传统媒体进行媒介融合和进军

新媒体领域的重要阵地。抖音短视频平台于2015年上线后一直处于

成长阶段，并且在未来一段时间内仍将处于快速发展的阶段，相比

于其他较为成熟的新媒体平台，处于发展中的抖音平台更容易达到

扩大传播力度、提升媒体公信力的目的。县级广电媒体拥有专业的

视频生产队伍，抖音平台上产出的内容同属视频形式，运营抖音号

能够快速掌握内容生产技术，加速媒体融合进程。县级广电媒体的

电视节目主要面向本地观众，从内容制作到传播范围均有明显限

制。近年来，电视媒体的收视率呈现下降趋势，县级广电媒体节目

的传播力度有限。通过运营县级广电媒体抖音号，原本只能在特定

时间面向地域局限观众的内容可以全国乃至全球的抖音用户传播，

打破了内容传播的时间性和空间性，大幅度提升县级媒体的影响和

传播力。

1.2深入本地化服务，增加群众反馈渠道

县级广播电视台是我国四级广电媒体网络中最基层的广电媒

体，一直以来面向本地观众，提供本地资讯。由于受到覆盖面、资

金、技术、人才等条件的限制，存在节目内容单一、缺少实用性内

容、广告经营滞后等问题。运营抖音号为县级广电媒体的全媒体布

局提供有益补充，不需要投入大量人力、物力就可以及时发布短视

频，降低了内容发布的成本。由于短视频拍摄相对简单、不受时空

限制，县级广电媒体可以通过官方抖音号提供更加深入化的本地化

服务。除基本的天气预报、本地新闻等内容外，应提供本地群众关

注的衣、食、住、行等信息，增强县域广电媒体的服务性，丰富本

地居民的业余文化生活。传统的县级广电媒体以单向传播为主，群

众反馈较为不便。抖音平台中的点赞、回复功能打通了媒体与群众

之间的沟通渠道，官方抖音号发布内容后，用户可以实时评论，县

级广电媒体能够及时得到群众的反馈。县级广电媒体根据群众的反

馈及时调整发布内容和运营策略，制作群众喜闻乐见的短视频内

容，也可以借助抖音的反馈渠道，收集群众对于电视节目的建议。

1.3丰富广告形式，拓宽本地产品销售渠道

县级广电媒体经常通过房地产广告、保健品广告等来增加营

收。广告播放频次高，内容低俗且产品质量无法得到保证，不仅降

低了电视台的收视率同时也影响了媒体的公信力。广告属性是抖音

平台县级广电媒体运营抖音号的价值、问题与策略研究摘要抖音是

一款基于音乐创作类的短视频社交软件。截至目前，抖音App国内

的日活用户突破1.5亿，月活用户超过3亿。县级广电媒体是当下

媒介融合工作的重点，习近平总书记提出要扎实抓好县级融媒体中

心建设更好引导群众、服务群众。县级广播电视台可以借助流量

大、用户黏性高、参与门槛低的抖音平台加速县域媒体融合进程，

丰富融媒体内容，提升内容品质。

媒介经营与管理的基本属性之一，在提供内容服务的同时达到

广告的目的，不会引起用户的反感。通过官方抖音号发布形式多样

的广告内容成本低、传播广、到达率高。除发布视频广告外，抖音

平台可以开通购物直通车，将广告与购买相链接，极大提升了广告

转化率。所在地的农产品、特色产品等可以借助县级广电媒体的官

方抖音号发布相关视频，降低中间渠道的差价。尤其是在农产品滞

销、农户缺乏电商运营的基本技术等情况下，官方抖音号的运营极

大地宣传了本地产品、扩宽了本地产品的销售渠道，增加了农户收

入。

2县级广电媒体抖音号运营的问题

2.1缺乏新媒体运营思维，专业技能有待提高

开设抖音号的县域广电媒体较少，我国有两千余个县级行政

区，但目前县级广电媒体的抖音号只有60多个，蓝V认证的抖音号

不足30个。其中粉丝量最大的县级广电媒体抖音号粉丝量为2.7

万，其他抖音号粉丝量从几十到几千不等，相差较为悬殊。从现有

县域广电媒体抖音号的数量、粉丝