房地产企业营销策划管理流程.docx

房地产企业营销策划管理流程

1.目的

提高市场定位和产品定位的准确性，采取有效的营销策略，实现产品销售。

2.范围

适用于项目立项后的营销策划工作。

3.术语和定义

项目营销策划：含有对项目产品策略、价格策略、推广策略、销售促进策略等方面工作方案的报告及其方案实施。

4.职责

4.1销售公司

4.1.1负责目标市场信息收集汇总；

4.1.2负责营销策划草案的制定；

4.1.3负责组织营销策划讨论会；

4.1.4负责营销策略的执行工作；

4.1.5负责制定年度营销推广方案；

4.1.6负责制定月度营销推广方案；

4.1.7负责预算内营销推广计划执行；

4.1.8负责营销效果评估。

4.2营销服务商

4.2.1负责提供当地市场信息；

4.2.2参与项目市场定位工作；

4.2.3负责平面及文案策划设计；

4.2.4参与营销方案的制定工作；

4.2.5配合营销策略的执行工作。

4.3房地产分子公司

4.3.1负责确认营销策划方案；

4.3.2负责确认年度营销策划方案；

4.3.3负责确认营销策划预算方案；

4.3.4参与营销服务商选择评价。

4.4发展规划部

4.4.1.负责项目前期管理；

4.4.2.负责项目定位。

4.5品牌管理部

4.5.1负责企业CI的规范使用。

4.6总部决策层（总裁办公会）

4.6.1审核批准营销策划方案；

4.6.2审核批准年度营销推广计划。

5.工作程序

5.1项目前期市场研究（本地公司由销售公司组织，异地公司参考以下流程执行）

5.1.1销售公司根据总部发展规划部提供的前期研究资料，负责项目市场研究工作。市场研究内容应包括：

5.1.1.1社会经济分析；

5.1.1.2区位分析；

5.1.1.3地块开发条件分析；

5.1.1.4市场机会研究；

5.1.1.5目标市场选择及研究；

5.1.1.6竞争楼盘竞争层次调查。

5.1.2销售公司根据市场研究成果，配合发展规划部形成项目的市场定位，内容包括：

5.1.2.1项目总体定位分析决策；

5.1.2.2项目目标客源定位分析决策；

5.1.2.3项目价格定位分析决策；

5.1.2.4项目档次定位分析决策；

5.1.2.5项目形象定位分析决策。

5.2制定项目营销策略

5.2.1销售公司根据前期的市场研究和市场定位，制定项目营销策略，包括但不限于以下内容：

5.2.1.1《项目营销策划草案》；

5.2.1.2配合发展规划部完成产品规划建议及项目规划环境布局建议；

5.2.1.3项目营销推广方案；

5.2.1.3.1项目工地包装方案；

5.2.1.3.2售楼部包装模式设定；

5.2.1.3.3售楼部内部装修风格建议；

5.2.1.3.4售楼部外围气氛策划设定；

5.2.1.3.5工地围墙样式推荐；

5.2.1.3.6项目品牌战略包装方案、项目资源分析；

5.2.1.3.7项目品牌内涵设定；

5.2.1.3.8项目品牌推广计划编制；

5.2.1.3.9项目总体销售战略方案；

5.2.1.3.10项目销售目标分析决策；

5.2.1.3.11项目销售模式分析决策；

5.2.1.3.12销售卖点设计分析决策；

5.2.1.3.13销售进度设计分析决策；

5.2.1.3.14广告跟进策略分析决策；

5.2.1.3.15媒体选择分析建议；

5.2.1.3.16销售广告表现与档期安排。

5.2.1.4销售总体价格策略；

5.2.1.5配合物业公司确定物业管理方案；

5.2.1.5.1物业服务收费标准；

5.2.1.5.2物业服务管理方案；

5.2.1.5.3会所、商业经营方案。

5.2.2销售公司按照“项目营销策略”要求召开营销策划讨论会，并组织编制《项目营销策划方案》。

5.2.3销售公司将《项目营销策划方案》提交房地产分子公司、发展规划部、品牌管理部进行评审。销售公司做好评审记录，并按照评审意见进行修改。

5.2.4销售公司将评审通过后的《项目营销策划方案》报总裁办公会审核批准。

5.3营销策划实施

5.3.1编制营销推广年度/季度/月度工作计划

5.3.1.1销售公司根据审批后的《项目营销策划方案》编制《年度营销推广计划》，与分子公司沟通确认后，上报总裁办公会审核批准。

5.3.2营销服务商的选择和管理（见销售规范化相关制度）

5.3.3媒体整合推广

5.3.3.1销售公司以《策划设计任务书》的形式与营销服务商进行工作对接。

5.3.3.2营销服务商根据任务书完成平面、文案的策划设计工作。

5.3.3.3销售公司组织品牌规划部、房地产分子公司进行推广效果跟踪。

5.4策划方案的市场效果评估进行评估

5.4.1提交《营销效果评估报告》及营销建议。

5.4.2存档备案。

6.支持性文件

6.1《营销类服务商的