人民大2024科特勒《市场营销：原理与实践（第17版）》 -中文教师手册译kotler_pom17_im_14.docx

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第14章

吸引消费者和沟通顾客价值：整合营销沟通战略

引例

士力架：饥饿的时候，你就不是你自己了

引例

士力架是玛氏的一种产品，几十年来一直被定位在一个最重要的品牌属性上:士力架令人满意。到了21世纪初，士力架已经过时了。它的位置已经过时了;它的销售和市场份额已经停滞。在2010年超级碗期间，士力架推出了一个新的广告活动。“当你饥饿的时候，你就不是你自己了。”这一新的创意理念比公司预想的更加成功。它以一种强大而普遍的呼吁开始…饥饿。这一概念使其具有想象力和娱乐性的广告以及跨媒体平台的执行。玛氏已经开发了一个完全整合了印刷、电视、数字、移动、定位和其他媒体，甚至包装的活动。这一活动甚至扩展到国际上，这在很大程度上是基于幽默的广告中不可能做到的。当活动开始时，士力架正在失去市场份额。士力架很快就超越了MMs，成为世界上最畅销的糖果，这一地位至今仍在。士力架对玛氏公司年收入的贡献超过10%。整合营销传播活动是这一成功的很大一部分。

讨论目标

第一章的士力架故事说明了一个真正整合的促销活动。因此，讨论将远远超出展示另一个聪明的广告活动。它将展示士力架是如何通过一系列精心整合的推广元素与顾客建立联系的。这些推广元素专注于传递统一的、相关的信息，这些信息六年多来一直保持着相关性，而士力架的品牌属性已经发挥了几十年的作用。

开始讨论

通过访问/来开始讨论。探索士力架的世界，在你饿的时候创造一个你自己的表情包。帮助学生发现在这次获奖活动中所使用的大量媒体和公关元素，并了解这些元素之间以及与整个活动主题之间的良好结合。这个多媒体网站提供了一个跳板，探索“饥饿的时候，你就不是你自己了”活动的所有不同方面。接下来，您可以通过页面上的链接访问Facebook、Twitter和YouTube上的活动，了解士力架是如何利用社交媒体的。它举办了竞赛，以吸引顾客积极参与这项活动。总的来说，这个活动在视觉和艺术上都很有趣，所以在讨论过程中请享受乐趣。但最重要的是，要确保学生们能够理解“饥饿的时候，你就不是你自己了”活动是如何将它的各个部分围绕着一个简单的主题整合在一起，并辅以适量的幽默。

讨论问题

除此之外，士力架“饥饿的时候，你就不是你自己了”这一广告背后的关键品牌信息是什么?(快速浏览/网站。与学生们讨论这个运动是愚蠢的、不敬的，并且是士力架顽固派喜爱的事实。事实上，人们总是好奇谁会是下一个参加活动的人。成为其中的一员就成了一种“荣誉徽章”。)

士力架能有效地传递此消息吗?如何?(到目前为止，学生们应该意识到，虽然这场运动有很多部分，但整体大于部分之和。从网站到Facebook页面，再到YouTube视频，“饥饿的时候，你就不是你自己了”的所有内容都被仔细地整合在共同的主题和意象下。活动的每一个方面都能让消费者清楚地了解到信息，或者吸引消费者在店里购买士力架，无论是冰淇淋还是各种各样的糖果棒。)

士力架的故事和第14章的概念有什么关系?(本章开始讨论迅速变化的营销传播环境和整合当今丰富的新媒体和传统媒体的迫切需要。“饥饿的时候，你就不是你自己了”活动就是一个很好的例子。)

本章概览

在这里采用PPT14-1

公司必须做的不仅仅是创造顾客价值。他们还必须利用晋升来清晰而有说服力地传达这种价值。提升不是单一的工具，而是多种工具的混合。在整合营销传播(IMC)的概念下，公司必须仔细协调这些推广元素，以传递关于组织及其品牌的清晰、一致和引人注目的信息。

s.本章以介绍各种促销组合工具开始。接下来，我们研究了快速变化的通信环境和IMC的需要。最后，本章讨论了发展营销传播和促销预算过程的步骤。

本章目标

在这里采用PPT14-1

定义沟通顾客价值的促销组合工具。

讨论变化中的市场营销沟通环境及整合营销沟通的必要性。

简要说明沟通过程，以及开展有效营销沟通的步骤。

解释制定促销预算的方法，以及影响促销组合设计的因素。

本章大纲

p.398

导入

在一个促销主题不断变化的行业中,士力架意外持久的“当你饥饿时，你就不是你了”的名人广告当中的主角是一个不太可能的使用(足球运动员贝蒂·白和威廉·达福变为玛丽莲·梦露)——已经成功地使顾客参与进来,传达品牌的个性和定位,并将士力架带到全球糖果市场的顶部位置。

士力架运动成功的关键在于它惊人的一致性。六年多来，士力架一直坚持它简单而有力的“饿了就不是你了”的理念，该品牌利用名人来证明这一点也很有效。

以士力架满足的几十年的基本信息为基础，士力架通过巧妙的信息执行和创新的媒体投放不断变化的组合来保持广告的新鲜感。

今天，士力架的经典但仍属当代的整合营销传播活动比企业员工想象得更成功。

p.399

广告：士力架

开场问题

士力架想通过这个活动传递给顾客