国家开放大学电大考试《电子商务概论》形成性考核及解析.pdf

电子商务概论形考辅导

形考一

案例一

（1）中国制造网属于哪一种B2B模式？

中国制造网属于第三方B2B电子商务模式。第三方B2B电子商务模式利弊分析:第三方电子

商务B2B模式主要适用于中小型企业，特别是那些急需拓展市场，但又缺乏资金实力和技术

力量自己建立电子商务系统的企业。通过第三方B2B电子商务平台，采购商可以方便快捷地

在网上发布产品采购信息，寻找产品卖方；供应商可以方便快捷地在网上发布产品供应信息，

寻找产品买方。这降低了中小企业开展电子商务的门槛，增加了中小企业的市场机会，拓宽

了中小企业的产品销售渠道。目前国内综合性B2B电子商务平台存在的普遍问题是；对各

个行业的服务不够专业深入，物流和支付的问题依然没有解决；平台服务基本为销售与采购

部门的产品信息撮合服务，缺乏更具深度、广度的专业服务；询盘后企业转为线下沟通与交

易。

（2）中国制造网提供的服务及盈利模式有哪些？

①其收入来源最大比例的金牌会员服务，可以收取会员费用

②增值服务=包括有哪些信誉好的足球投注网站排名服务、产品展台、横幅推广服务等，可以收取增值服务费用③认

证供应商服务可以收取认证费。

案例三

（1）亚马逊是如何进行差别定价的？为什么会失败？

答：我们知道，亚马逊的管理层在投资人要求迅速实现赢利的压力下开始了这次有问题的差

别定价试验，结果很快便以全面失败而告终，那么，亚马逊差别定价策略失败的原因究竟何

在？我们说，亚马逊这次差别定价试验从战略制定到具体实施都存在严重问题，现分述如下：

（一）战略制定方面

首先，亚马逊的差别定价策略同其一贯的价值主张相违背。在亚马逊公司的网页上，亚马逊

明确表述了它的使命：要成为世界上最能以顾客为中心的公司。在差别定价试验前，亚马逊

在顾客中有着很好的口碑，许多顾客想当然地认为亚马逊不仅提供最多的商品选择，还提供

最好的价格和最好的服务。亚马逊的定价试验彻底损害了它的形象，即使亚马逊为挽回影响

进行了及时的危机公关，但亚马逊在消费者心目中已经永远不会象从前那样值得信赖了，至

少，人们会觉得亚马逊是善变的，并且会为了利益而放弃原则。

其次，亚马逊的差别定价策略侵害了顾客隐私，有违基本的网络营销伦理。亚马逊在差别定

价的过程中利用了顾客购物历史、人口统计学数据等资料，但是它在收集这些资料时是以为

了向顾客提供更好的个性化的服务为幌子获得顾客同意的，显然，将这些资料用于顾客没有

认可的目的是侵犯顾客隐私的行为。即便美国当时尚无严格的保护信息隐私方面的法规，但

亚马逊的行为显然违背了基本的商业道德。

此外，亚马逊的行为同其市场地位不相符合。按照刘向晖博士对网络营销不道德行为影响的

分析[iv]，亚马逊违背商业伦理的行为曝光后，不仅它自己的声誉会受到影响，整个网络零

售行业都会受到牵连，但因为亚马逊本身就是网上零售的市场领导者，占有最大的市场份额，

所以它无疑会从行业信任危机中受到最大的打击，由此可见，亚马逊的策略是极不明智的。

综上，亚马逊差别定价策略从战略管理角度看有着诸多的先天不足，这从一开始就注定了它

的“试验”将会以失败而告终。

（二）具体实施方面

我们已经看到亚马逊的差别定价试验在策略上存在着严重问题，这决定了这次试验最终失败

的结局，但实施上的重大错误是使它迅速失败的直接原因。

首先，从微观经济学理论的角度看，差别定价未必会损害社会总体的福利水平，甚至有可能

导致帕累托更优的结果，因此，法律对差别定价的规范可以说相当宽松，规定只有当差别定

价的对象是存在相互竞争关系的用户时才被认为是违法的，但同时，基本的经济学理论认为

一个公司的差别定价策略只有满足以下三个条件时才是可行的[v]：

（1）企业是价格的制定者而不是市场价格的接受者。

（2）企业可以对市场细分并且阻止套利。

（3）不同的细分市场对商品的需求弹性不同。

DVD市场的分散程度很高，而亚马逊不过是众多经销商中的一个，所以从严格的意义上讲，

亚马逊不是DVD价格的制定者。但是，假如我们考虑到亚马逊是一个知名的网上零售品牌，

以及亚马逊的DVD售价低于主要的竞争对手，所以，亚马逊在制定价格上有一定的回旋余地。

当然，消费者对DVD产品的需求弹性存在着巨大的差别，所以亚马逊可以按照一定的标准对

消费者进行细分，但问题的关键是，亚马逊的细分方案在防止套利方面存在着严重的缺陷。

亚马逊的定价方案试图通过给新顾客提供更优惠价格的方法来吸引新的消费者，但它忽略的

一点是：基于亚马逊已经掌握的顾客资料，虽然新顾客很