2021年耐克市场营销策略.docVIP

KnowingwhatIwanttodo,inthedeadofnight,askmyselfmyfutureplans,andmoveinthatdirectiontorealizeit.勤学乐观天天向上（WORD文档/A4打印/可编辑/页眉可删）

耐克市场营销策略

一、引言

如果觉得累了，去运动吧！如果生活无趣，去运动吧！这是现代生活的格言。

提到“耐克”，就让人想到鞋子，想到那个风靡世界的标志“√”。的确，耐克的根基是制鞋。耐克是运动鞋家族中的老牌子，各类运动鞋应有尽有，仅仅足球鞋就细分为绿茵杀手、沙地先锋、湿草勇士、和平地硬汉四种，是针对不同的地形特点而专门设计的。耐克公司的所有产品都拥有三个特点：性能、保护和舒适，这也是耐克所一直不懈追求的目标。耐克的价位是800～1000元，消费者大多是追赶时尚的年轻人。耐克是享誉全球的著的名品牌，也是世界500强的大企业，年营业额达几百亿美元，可是谁又能相信，如此辉煌的耐克竟然没有自己的生产工厂。那么耐克究竟凭什么制胜呢？总的来说，耐克是以“品牌”取胜。中间商品牌策略，是耐克的核心竞争力。耐克集中精力做自己最擅长的事情，将其他的事情外包，既规避了传统制造业的周期风险，又能全力倾注于产品的研究、开发以及营销传播，提升核心竞争力。

二、耐克中国简介

（一）耐克中国公司简介

耐克公司创建于1972年。起初，它是一家规模甚小，随时都有可能倒闭的企业。公司的两个创始人布沃曼和耐特都身兼数职，公司连办公楼都没有，与一些具有百年历史的体育用品公司相比，还属于体育用品领域的小字辈，但它后来居上，超过了曾雄踞市场的领导品牌阿迪达斯、彪马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。耐克公司是快速成长的典型，1972年耐克公司成立一年销售额是320万美元，在其后的几年里，耐克公司每年以一倍的速度增长。据资料显示，耐克在20__年全球名牌运动鞋的市场规模达到164.39亿美元比1999年增长2.1%，是全球运动鞋销售总额的90.5%，远远超过了老的竞争对手锐步和阿迪达斯，耐克20__年的销售额大约是1972年的500倍。

耐克公司作为当前最为成功的体育企业，其前身是在1964年成立于美国的蓝绶带制鞋公司。此后，公司创始人在1972年将公司正式更名为耐克，并进军高档优质跑鞋市场。随着公司战略的调整，耐克公司开始迅速地崛起，生产线也逐步扩展到东亚人力成本比较低的国家。随着公司的发展，耐克成为超过阿迪达斯?彪马等体育品牌的著名体育公司。总结耐克公司的发展，成功的主要经验是运用轻资产运营模式。

（二）耐克中国市场产品简介

耐克产品根据生产线划分，可以分为服装、装备和鞋类三大类。除去服装和鞋子外，基本都被装备类涵盖在其中，包括运动护具和眼镜手表以及包等。在春夏秋冬四季均有新产品上市，而且针对中国市场，会每一季都推出数量在1500个以上的单品，每年推出超过1万个以上的新单品。这些单品中，装备约占600个，鞋类占800个以上。

三、耐克中国营销历程

耐克自20世纪80年代末进入中国以来，先是以高档体育品牌的形象深入人心。结合当时中国市场对美国文化推崇的心态，以大量的美国运动明星来进行品牌的推广。在中国本土品牌成熟的过程中，一些国外的外国体育明星被中国签约，所花费的巨大财力旨在于打造国际化的形象。同时，中国本土的明星也受到耐克公司的青睐，目的是和中国消费者拉近距离。耐克的营销策略和手段主要包括：第一，增加年轻消费者群体，用明星赞助策略来推广。第二，中国明星的赞助容易获得中国消费者的共识。第三，和休闲品牌划分明确，以体育品牌

定位。第四，多重营销组合方式。

美国文化的广告标语justdoit带有强烈的文化色彩，对于耐克公司的品牌文化作了很好的诠释。这个富有探索精神的公司，因具有不拘一格的反传统文化，让大批的年轻人走近耐克，尝试它的品牌。一些对正统表示厌恶的运动员接受了耐克的帮助，让耐克在进取创新方面的形象大大提升。因为阿迪一直倡导正统，为此阿迪在这方面居于耐克之后。

耐克有新的定位和方向。耐克公司总裁菲利普?耐特说，青少年对品牌非常敏感，而且模仿能力也强。为此只要让经常上场的运动员们穿上球服，就可以吸引青少年群体，使他们成为耐克的忠实顾客。篮球运动明星乔丹与耐克公司的气质匹配，风格上都比较相近，为此耐克让飞人做品牌代言，使众多运动爱好者成为其粉丝。

在北京20__年奥运会上，耐克公司将中国传统的图腾印在了奥运参赛服的背面。耐克公司说，印上图腾是驱邪祝福，祝愿中国运动员取得好成绩。耐克公司应刘翔卓越的赛绩，推出了刘翔主题运动鞋和刘翔主题运动装。将刘翔的一些生活印记和所获金牌印在上面。另外，公司为