云南白药牙膏新品上市专家讲座.pptx

云南白药牙膏新品上市策划方案健牙宝云南白药牙膏新品上市第1页

目录企业介绍市场调查与分析SWOT分析STP战略4P策略新品上市与推广产品跟踪效果评定云南白药牙膏新品上市第2页

企业介绍特征：由名贵药材制成，含有止血愈伤、活血散瘀、消炎消肿。排脓去毒之功，主治内脏器官出血、妇科血症、刀枪伤、跌打损伤以及慢性胃炎、十二指肠溃疡等依据我国牙周病发病率高居不下，市场缺乏有效防治牙周疾病产品现实，开发以牙膏为载体，内含云南白药特殊活性成份，以防治牙龈出血、牙龈炎、牙周炎，牙龈萎缩和口腔溃疡专业性口腔护理、保健产品。背景：云南白药集团企业前身成立于1971年6月云南白药厂，企业是云南大型工商医药企业，是中国中成五十强之一。??云南白药牙膏用短短３年时间，实现了从０到６个亿销售突破，在口腔护理保健领域得到客户普遍认可，云南白药企业发展视野和思维超越，是企业创新能力和品牌价值充分表达。云南白药牙膏新品上市第3页

市场调查与分析——市场分析当前国内牙膏市场业内以年产量大小划分为三大阶梯：第一梯队优势显著：佳洁士稳居榜首，高露洁、云南白药牙膏紧随其后，这三个个品牌占据了市场份额大部份，成为了中国牙膏市场主导品牌。第二梯队二线品牌竞争激烈：中华、黑人、冷酸灵、两面针等老品牌虽已风光不再，但凭借原有品牌优势依然占据了一席之地。第三梯队是杂牌军，主要是一些地方品牌。云南白药牙膏新品上市第4页

竞争对手产品种类价格策略促销伎俩产品渠道佳洁士牙膏，功效性牙膏低价渗透不定时促销媒体+赞助+宣传联销体经营高露洁牙膏，功效性牙膏低价渗透不定时促销媒体+赞助+宣传直销冷酸灵牙膏，功效性牙膏低价渗透不定时促销媒体+赞助+宣传多渠道黑妹牙膏，功效性牙膏低价渗透不定时促销媒体+赞助+宣传零售店，超市市场调查与分析——竞争者竞争对手分析策略在牙膏行业我们不具备品牌优势，所以营销思绪是不做普通日化，而是以牙膏为载体保健品。和高露洁、佳洁士不正面出击，不以量胜，而以单支较高附加值来赢得效益，创造牙膏保健品神话。建立云南白药牙膏做为有效预防牙龈出血产品，竞争对手日益强大，且其就必须把销售渠道和有效广告策略以及价格制订做为主要原因考虑，以此到达提升销量，占据市场，实现盈利战略目标。云南白药牙膏新品上市第5页

市场调查与分析——消费者心理分析消费人群定位在患有牙龈出血症状高端人群，打造出他们专享品牌，让白药牙膏给予他们更多、更大心理利益，以强化他们认同感和忠诚度。有牙龈出血症状高端收入人群，他们收入水平高，对价格反应不敏感，价格高不会降低其购置量。牙龈出血重度患者，他们通常只会在其它牙膏及其对应药品不怎么显效情况下，才可能转身投向白药牙膏进行尝试，所以即使价格较高，他们仍愿意购置。消费者愈加重视牙膏功效、有利牙齿和清新口气、即更重视牙膏功效性。消费者消费趋势，将转向功效性、清新性趋势。行为分析牙膏必定是生活用具一部分，所以大部分消费者习惯于在商店，超市，便利店购置。但其在这些超市必须摆放在醒目，易于发觉地方。同时，对于重症牙病患者，他们也会考虑到药店购置药品，云南白药牙膏也应置于药店显著位置，方便患者选购。消费者对牙膏购置习惯是：简单、快速、冲动、感性。消费者对消费品主观性较强，普通对周围人提议不敏感，产品替换性较大。云南白药牙膏新品上市第6页

SWOTS（优势）产品优势：国产品牌，著名度高，专业市场优势：中、老年人市场占有很大市场份额，用户品牌忠诚度高。W（劣势）品牌定位没有与时俱进品牌规划缺乏系统性营销策略缺乏优化与组合营销渠道缺乏针对性O（机会）国内市场主打中草药牙膏，而中草药牙膏是芳草固有产品，可较为轻易对产品进行升级。T（风险）国外品牌多以健康感念，冠以科学头衔；而国内品牌多打中草药牌子，且已经有很多老牌企业占领市场，竞争激烈。云南白药牙膏新品上市第7页

SWOTOTws中草药专业配方针对中、老年人牙龈出血症状品牌信任度高明确产品定位，针对牙龈易出血中、老年人研制以云南白药活性成份为主牙膏，止血消肿功效显著。利用云南白药品牌享誉中外中国止血愈伤、消肿止痛、活血化瘀类产品百年品牌，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制对牙龈出血口腔护理保健产品。明确本身产品定位，引进国外先进技术研制新型产品，拓展现有渠道，实现渠道多样化。加强本身优势，加大产品宣传力度，确立品牌形象，扩大市场拥有率，培养固定消费群体。云南白药牙膏新品上市第8页

STP战略

S——市场细分云南牙膏功效：牙龈防护、口腔清理、牙齿美白以及情感体验等以及各类牙膏都采取中草药配方。“中草药—牙龈防护”细分市场，对“原料”和“病症”进行深入细分。所以：将牙膏做成专业口腔保健品