医疗设备销售之分析客户需求.pdf

医疗器械营销其实很简单，只要搞掂3个人就行：主管院长、设备科长

和科主任。这话确实一点也不错，尤其是中国的市场环境下。客户通常指购买单

位-医院。

对医药企业来说，卖产品和卖项目两种不同的营销策略导致的结果是不一样

的。卖产品的只能在市场平均价格上下挣扎；卖项目的可以价格高出很多而客户

更满意。

应把大型医疗器械销售当作一个项目来进行管理，销售人员要从可行性分析

直至项目结项全过程，按照项目管理规则进行运作。销售人员首先要通过可行性

分析说服自己，才能说服客户购买设备。

如果一种大型医疗器械真正能够解决临床治疗需要，解决患者病痛，拥有良

好的治疗效果，价格根本不是问题，至少不是主要问题。作为医院，如果引进设

备并成为一个有盈利的项目，任何投入都是值得的。

与大宗消费品不同，大型医疗设备购买决策者和临床使用者是分离的，这使

得客户涵盖范围比较复杂。基于营销属于需求管理过程这一原理，我认为大型医

疗器械的客户概念应定义在医师、患者及互动（治疗）过程范畴，满足这种需求

是产品核心价值所在；而带给院长、设备科长等购买决策者的是产品的附加价值，

如设备的档次、声誉、品牌、行业地位、经济和社会效益等等。

要是我们仅仅局限于医院就是客户的概念，医疗器械营销活动就容易局限于

产品本身：产品质量、性能、品牌、价格、服务。然而，我们向医院出售的不单

纯是产品，而是一个系统完整的项目。

项目内既有硬件（设备、零配件、工具、耗材、机房施工图），也有软件（人

员培训、售后服务、临床支持、市场指导、管理方案）。事实表明，购买大型医

疗器械的决策过程是非常复杂繁琐的，医院进行论证的对象也不仅是产品，还要

从项目的高度全盘考虑。

只要能实现这种意义上客户满意，产品的市场必然是非常广阔的。反之，如

果达不到这种意义上客户满意，单纯的某项优势都起不到诱惑医院购买的效果。

现实中，尽管有些产品属世界首创，拥有许多奖项和专利，得到党和国家领导人

赞许，但在市场营销上表现却平平。

其作为医疗器械产品是成功的，作为项目却不令人满意：经济效益不高，操

作不省时便利，患者舒适度较低，治疗方案局限且不成熟。所以，了解什么是真

正的客户，如何实现真正的客户满意，对从根本上确立正确的营销战略非常关键。

必胜的营销战略建立在客户满意的坚固基础上，而不是钻营奇技淫巧旁门左

道。从这个意义上说，大型医疗设备营销是无招胜有招。只要认真实现客户真正

满意，我们无需外出推销，也不必琢磨什么技巧，甚至可以没有营销部门，客户

也会主动找上门来。

环环相扣把握医疗器械销售三环节

进行医疗器械销售的过程中，首先得明确怎样去获得项目，然后是考虑

怎么才能和医院达成协议把项目拿下，最后就是考虑该怎么样去介绍产品了。

一、如何获得项目？

许多新上任的销售人员只是听到哪里有项目就往哪里跑，在压力下急于求

成，这是最短见、最笨的办法，也是新手迫于无奈不得不采取的办法，要尽快的

改变这种状态。首先要勤奋，对自己管辖区域内的医院普遍访问，摸清重点。有

近期采购任务的当然是重点，规模较大的医院永远是重点，设备配置较差但有潜

在购置可能的医院也是重点。与你的产品相关领域内的有影响人物是你必须结交

的朋友，你会从他们那里得到信息或支持。这些人的时间都比较宝贵，千万不要

把他们当成推销对象，与他们的谈话可以是任何内容，但要让他们不觉得是浪费

时间。

要是你的医疗器械产品属于尚未被人们认识的新产品，你的任务是培养市

场、培养项目。你的访问对象应该是业内专家和科室主任。向他们介绍你的产品，

介绍你的技术，讲明你的产品会给他们的工作带来那些好处，解决他们过去不能

解决的问题。培养他们的购买欲望。

如果医院要更新某种设备，厂家就要了解原设备的使用情况，医院喜欢原设

备的哪些特点，对哪些性能不满意，对原厂家售后服务有什麽看法。如果原设备

的厂家售后服务不好，这是你赢得项目最有力的条件，你可以搜集由于该厂家售

后服务不好给其它医院带来的麻烦，然后漫不经心地介绍给你的潜在客户。把售

后服务不好的厂家或供应商赶出市场就是保护病人的利益，这是积德的事。别客

气，努力去做吧！

要是医院本来就缺少某种医疗器械设备但暂时没有经费来源，最起码应该让

有关人员记住你和你销售的产品，一旦有了需要时能想到你。了解医院的采购程

序，摸清不同人的不同观点和讲话份量，与有关人员搞好关系，化解或缓和反对

派的意见。总之要问问自己，你了解