消费者行为分析与实务教学案例NO课件.pptVIP

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项目四消费者个性、自我概念与生活方式消费者个性与消费行为消费者自我概念与消费行为消费者生活方式与消费行为

消者个性、自我概念与生活方式知识目标p掌握消费者个性、自我概念和生活方式的含义与构成；p理解并掌握个性、自我概念和生活方式与消费者行为之间的关系。能力目标p能够根据消费者的个性、自我概念和生活方式实施对应的营销对策。

模块一消费者个性与消费行为案例导入加里选购香水的过程对于许多消费者而言，须后水、古龙香水、花露水是很有必要的。几个月以来，加里一直期望能与詹妮约会一次，有一天詹妮终于同意了。加里为了这一重大时刻，决定购买一瓶新的古龙香水，他可不想图侥幸。加里将他的同伴丹尼斯也拖到商店，香水及花露水应有尽有，品种齐全。两个人在芬芳四溢的香水柜台前细细辨别鉴定每一种香水。有这么多的香水可供选择，但哪种香水才能传达准确的信息呢？闻过几种样品之后，加里意识到事情并不像他想象的那么容易。有的香水有一股甜腻的香味，让他不禁想起他的老姑妈；有的香水则清新如橘香。……

模一消者个性与消案例解析从加里为了约会重新选购香水的行为中我们可看出加里所处的社会环境是比较优越的，对于香水选购也有着较浓的兴趣，同时也可看出他的性格偏向情绪性。加里选购香水的过程也反映出了许多信息。加里选择香水时并不局限于固定品牌和香型，这说明他是个外向型消费者。在选购香水的过程中，加里也展现出他在消费过程中对商品的感知能力、对信息的分析和评价能力及选择商品时的决策能力。从加里的消费过程中，我们也可看出他是一名介于成熟型和一般型的消费者。而在香水的挑选过程中，他的表现倾向于挑剔型消费者。加里在朋友的提醒下注意到了DrakkerNoir香水并最终购买，由此过程得出加里是一名黏液质消费者。但从他购买DrakkerNoir香水的速度来看，他又倾向于胆汁质消费者。

模一消者个性与消一消费者个性的含义、从消费者行为的角度分析，消费者个性可以定义为：消费者个体适应生活环境的独特的心理特点和行为方式。正是由于消费者不同的个性心理特征，才使其消费行为千差万别、复杂多变。了解消费者的个性，才能解释消费者目前的消费行为，而且可以在一定程度上预测消费者未来的消费趋势。

模一消者个性与消二消费者个性的特征、（一）自然性与社会性人的个性是在先天的自然因素的基础上，通过后天的学习、教育与环境的作用逐渐形成起来的。因此，个性首先具有自然性的特点，人们与生俱来的感觉器官、运动器官、神经系统和大脑在结构上与机能上的一系列特点，是个性形成的物质基础与前提条件。但人的个性并非单纯自然的产物，它总是要深深地打上社会的烙印。例如，刚出生的婴儿作为一个自然的实体，还谈不上有个性。

模一消者个性与消个性又是在个体生活过程中逐渐形成的，其在很大程度上受社会文化、教育教养的内容和方式的塑造。可以说，每个人的人格都打上了他所处的社会的烙印，即个体社会化结果。正如马克思所说：“特殊的人格的本质不是人的胡子、血液、抽象的肉体本性，而是人的社会特质。”人的本质并不是单个人所固有的抽象物，实际上是一切社会关系的总和。由此可见，个性是自然性与社会性的统一。

模一消者个性与消（二）稳定性每个人的个性都由独特的个性倾向和个性心理特征所构成，即使是同胞兄弟姐妹，他们在遗传因素方面可能是完全相同的，但个性品质也会有所区别。因为一个人的个性是在遗传、环境和学习等许多因素影响下发展起来的。这些因素及其之间的相互关系都不可能是完全相同的。所以每个人的个性都反映了自身独特的、与他人有所区别的心理状态和表现。

模一消者个性与消（二）独特性每个人的个性都由独特的个性倾向和个性心理特征所构成，即使是同胞兄弟姐妹，他们在遗传因素方面可能是完全相同的，但个性品质也会有所区别。因为一个人的个性是在遗传、环境和学习等许多因素影响下发展起来的。这些因素及其之间的相互关系都不可能是完全相同的。所以每个人的个性都反映了自身独特的、与他人有所区别的心理状态和表现。

模一消者个性与消（三）稳定性个性是指一个人的比较稳定的心理倾向和心理特征的总和。人们日常生活中所说的“江山易改，本性难移”就很形象地说明了个性的稳定性。一个人在行为中偶然表现出来的心理倾向和心理特征并不是一个人的个性特征，只有比较稳定的、在行为中经常表现出来的心理倾向和心理特征才是一个人的个性特征。例如，一个平时处事谨慎稳重的人，在一个特定的情况下表现出冒险、轻率的举动，不能由此就可以说他具有轻率的个性特征。

模一消者个性与消（四）可变性消费者个性的稳定性并不是