新媒体管理 课件 第5、6章　新媒体运营管理、 新媒体内容管理.pptx

第五章新媒体运营管理组织在新媒体空间中自我价值的创造与提升、影响力的打造与强化,除了需有顶层战略与商业模式的指引,也离不开其对新媒体用户交互界面的建设和维护,这就涉及新媒体运营的管理。当然,用户交互界面可以是一个新媒体平台,也可以是平台上的一个账号,其运营不仅需要关注内容生产,还应综合考量基础功能与组织架构、体制机制等保障条件的合理设计及持续革新。

第一节政务新媒体运营政务新媒体的健康有序发展对走深走实网上群众路线、推动政府职能转型、巩固拓展主流舆论阵地和强化数字政府建设具有重要意义。自“政府上网”以来,政务新媒体在传播平台、表达方式、呈现形态上持续创新,但一些问题如低度关注、浅层参与、窄距效果等也长期存在。

一、政务新媒体概念界定、开办动因与承载功能(一)政务新媒体的概念政务新媒体是指各级行政机关、承担行政职能的事业单位及其内设机构在微博、微信等第三方平台上开设的政务账号或应用,以及自行开发建设的移动客户端等。

(二)政务新媒体的开办动因第一,中国共产党以群众路线为根本工作路线,面对将网络作为生产生活新空间的新时代群众,运用政务新媒体开展组织、宣传、服务等工作是走深走实网上群众路线的必经之路。

第二,改革开放以来我国政府职能深刻转变、持续优化,整体呈现出由政府本位的管制型政府向公众本位的服务型政府转变的趋势,充分发挥新媒体平台在资源整合优化、数据互联共享方面的优势,以提供更便捷、精确、及时的公共服务,是建设“人民满意的服务型政府”的重要手段。

第三,移动互联网的发展重塑了公共传播格局,也由此带来了一些新挑战,例如话语权再分配导致网络空间去中心化、信息混乱庞杂推动意见领袖地位上升、公民意识觉醒引发危机常态化等,建设并提升政务新媒体的传播力、引导力、影响力和公信力,巩固拓展主流舆论阵地,是主动顺应公共传播新趋势、积极应对新挑战从而实现有效引导网络舆论、构建清朗网络空间的重要方式。

第四,伴随着新一轮科技革命和产业变革逐步成为重塑全球竞争格局的主要力量,以及我国全面建设社会主义现代化国家新征程的开启,“构建数字化、智能化的政府运行新形态”迫在眉睫,新媒体平台作为数字技术的重要载体和主流应用场景,势必成为数字政府建设的重要组成部分。

(三)政务新媒体的功能(1)在信息维度通过有序的信息公开和有效的解读释惑参与意见竞争、快速止谣辟谣、强化舆论引导;(2)在互动维度经由网络问政的优化和交流沟通的深化推进形象塑造、拉近政民距离;

(3)在服务维度强调办事服务功能,以民生事项为重点,整合优化办事入口、简化操作环节、明晰办事指引、创新服务模式,将自身功能真正渗入公众的生活路线图。

【背景链接】政务新媒体运营的“老问题”

二、政务新媒体的运营思路政务新媒体的运营除了要顺应技术变革趋势,对传播平台、形式和内容加以创新之外,更为重要的是立足政府职能、融合新媒体逻辑对运营实践进行系统性改造,通过价值理念的转变、角色定位的明确、制度体系的完善和媒介策略的优化,形成涵盖顶层设计、规范保障和推进路径在内的政务新媒体运营体系。

(一)优化理念运营理念是指关于政务新媒体与利益相关者之间互动关系的判断、观点或思想,其作为价值范式会对政务新媒体的角色定位、组织架构乃至运营实践起到形塑、规范和指导的作用。

由于政务新媒体是政府主体与移动互联网技术相互嵌入创造的新场景,其运维不仅需要沿袭政府职能转型的发展趋势,也需要契合新媒体开放、分享、平等的“基因”。综合二者的共通之处,政务新媒体的运营理念应重点突出以下三个特征:

1.以人为本接合“政府”与“新媒体”的政务新媒体运营,也需秉持着“以人为本”的理念,以“为人民服务”为宗旨、以“让人民满意”为标准,在充分了解人民群众需求、关切、期待的基础上,发布准确的信息、开展恰当的互动、提供妥帖的服务。

【背景链接】2016年4月19日习近平在网信工作座谈会上的讲话(片段)

2.开放互联政务新媒体的运作也需打破“以我为主”的封闭理念,创造可实现开放包容、相互连通、彼此协作的场景与机制——在传播层面体现为传播网络的搭建与激活,借助节点的力量完成内容的生产、传播与再生产;在治理层面则聚焦多元社会主体的动员和参与,形成多元协同治理的格局。

3.平等对话基于前述对受众角色与作用的辨明,政务新媒体可进一步明确与之交往的理念与原则——平等对话。这意味着政务新媒体的运营思维需从俯视型、一元化、科层制的单向灌输转变为平视型、多元化、扁平化的双向交流,承认个体需求和话语的正当性,予以真实、真诚、合理、可理解的回应。

(二)明确定位定位是政务新媒体对自身角色与功能的基本判断,需明确“我是谁”和“我要做什么”两个关键问题。

将政务新媒体秉持的三大运营理念与承载的三个功能相融合,可明确其定位:1.及时的发布者和权威的解读者2.民意的倾听者和诉求的回