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第8章组织市场分析

一、学习目的

组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它可分为三种类型：即产

业市场、中间商市场和政府市场。

企业采购中心通常包括五种成员：使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者。产业购

买者的行为类型大体有三种：直接重购、修正重购和全新采购。产业购买者作购买决策时受

到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素影响。全新采购的购买过程的阶段最多，要经

过：认识需求；确定需求；说明需求；物色供应商；征求建议；选择供应商；选择订货程序

和检查合同履行情况等八个阶段。中间商的主要购买决策包括配货决策、供应商组合决策和

供货条件决策。

政府采购应遵循如下基本原则：公开、公平、公正和效益；勤俭节约；计划。政府采购可以

采用招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购或者其他方式。

企业的营销对象不仅包括广大消费者，也包括生产企业、商业企业、政府机构等各类组织机

构，这些机构构成了原材料、零部件、机器设备、供给品和企业服务的庞大市场。通过本章

的学习读者应该了解与掌握组织市场的购买行为特征及其购买决策过程。

二、重要知识点

1.组织市场的含义与构成

组织市场是指所有为满足其各种需求而购买产品和服务的组织机构所构成的市场。它可分为

三种类型：即产业市场、中间商市场和政府市场。

2.产业市场

所谓产业市场，又叫生产者市场或组织市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其

他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。

3.中间商市场

所谓中间商市场，是指那些通过购买商品和服务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人

和组织。

4.政府市场

所谓政府市场，是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，也就是

说，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。

5.采购中心

在任何一个企业中，除了专职的采购人员之外，还有一些其他人员也参与购买决策过程。所

有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，营销学称之为采购中心。

6.直接重购

即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并

直接重新订购过去采购的同类产业用品。

7.修正重购

即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、

价格等条件或供应商。

8.供应商营销

20世纪90年代以来，越来越多的企业已开始倾向于把供应商看作合作伙伴，设法帮助它们

提高供货质量、供货及时性，搞好经营管理，开展“供应商营销”。

9.采购人

所谓采购人，是指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关、事业单位或者其他社会组

织。集中采购的，政府采购机构是采购人。

10.招标代理机构

所谓招标代理机构，是指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织。

三、难点要点分析

产业市场的购买行为是怎样的？

分析：产业市场的购买行为是本章的要点，其主要的知识点包括产业购买决策的参与者、产

业购买者的行为类型、影响产业购买者决策的因素以及产业购买者决策过程。其中，产业购

买者的决策过程是本章的重中之中，读者需要牢固地掌握。

各企业采购组织有所不同。小企业只有几个采购人员，大公司有很大的采购部门，由一位副

总裁主管。有些公司的采购经理有权决定采购什么规格的产品、由谁供应；有些采购经理只

负责把订货单交给供应商。通常，采购经理只对某些次要产业用品有决策权，至于主要设备

的采购，采购经理只能按照决策者的意图办事。

在任何一个企业中，除了专职的采购人员之外，还有一些其他人员也参与购买决策过程。所

有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，营销学称之为采购中心。企业采购中

心通常包括五种成员：

1、使用者，即具体使用欲购买的某种产业用品的人员。

2、影响者，即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员。

3、采购者，即在企业中有组织采购工作（如选择供应商、和供应商谈判等）的正式职权人

员。

4、决定者，即在企业中有批准购买产品权力的人。

5、信息控制者，即在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者、使用者的人员，如企业

的购买代理商、技术人员等。

产业购买者不是只作单一的购买决策，而要作一系列的购买决策。产业购买者所作购买决策

的数量、其购买决策结构的复杂性，取决于产业购买者行为类型的复杂性。产业购买者的行

为类型大体有三种：直接重购、修正重购、全新采购。产业购买者作购买决策时受一系列因

素的影响：环境因素，即一个企业外部周围环境的因素。诸如一个国家的经济前景、市场需

求、技术变化、市场竞争、政治与法规等情况；组织因素，即企业本身的