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营销方案瓷砖市场营销方案
一、国内瓷砖市场现状
1、国内瓷砖市场竞争状况
由于国内房地产业近几年的空前发展,紧紧围绕着房产伴生的建筑墙、地瓷砖市
场需求巨大,目前市场上有近3000家本土企业生产的建筑墙、地瓷砖产品在市场上销售,
竞争趋于白热化。
和其他行业相比,中国的建筑瓷砖市场品牌林立,市场集中度极低,没有一个品
牌的绝对市场份额超过5%。市场份额高度集中于少数几个领导品牌形成鲜明对比,反映
建材行业整体营销水平偏低,企业普遍缺乏经济规模,缺少能引领左右市场的强势企业
与领导品牌。也表明建筑陶瓷市场还没有形成稳定的市场格局,市场的变数还很大。
一方面,意大利、西班牙进口瓷砖品牌,如:蜜蜂、蜘蛛、雅素丽、范思哲、
埃米等占据高价位、高利润的高端市场,他们在努力坚守高端市场的同时,也开始开拓
中端市场。
另一方面,东鹏、诺贝尔、马可波罗、金舵、斯米克、蒙娜丽莎等等国产品牌,
在国内中档市场占有相当大的份额,同时,东鹏、诺贝尔、马可波罗等积极开发高端产
品,冲击高端市场,挑战进口洋品牌。
此外,还有近三千家的小企业,利用价格优势抢占低端市场。
因此,国内瓷砖市场的总体结构如下:
整个瓷砖市场高、中、低市场呈金字塔状,高档市场占整个市场的10%左右(附
注:上海、广州、北京可达到20%)。这个市场将随着业主品位的不断提升及可支配收入
的增加而逐渐加大。
从2005、2006、2007这三年的市场销售情况来看,仿古砖市场热火朝天,瓷片市
场欣欣向荣,抛光砖市场占有半壁江山,呈现出三足鼎立的市场格局。
在中国卫浴市场,美标、科马、toto、科勒、乐家等洋品牌已经在国内卫浴市场
站稳了脚根,他们在中国卫浴市场上的品牌知名度、认知度及市场份额尚已经可以与中
国国产卫浴品牌相比拼甚至超过后者与美标、科勒等卫浴洋品牌相比,意大利、西班牙
等进口洋品牌瓷砖在中国建筑瓷砖市场,无论品牌知名度、认知度、市场份额,以及销
售渠道都远远不如东鹏、诺贝尔、马可波罗、金舵、蒙娜丽莎等中国国产品牌。
另外,根据从今年10月6日结束的意大利博罗尼亚陶瓷展传来的消息,众多的国
外瓷砖品牌有意进入中国的高端市场。可以预见,未来中国建筑瓷砖高端市场的竞争将
越来越激烈。
2、国内瓷砖消费特征
建筑瓷砖是紧紧围绕着房产的伴生耐用消费品,因此在消费的时候就呈现出非常典型
的不动性消费特征,也就是说,一般人的建筑瓷砖消费一旦形成购买并铺贴好,那么不
到万不得已,是通常不会轻易更换的。甚至直到这个房屋易主才会重新装修。如:转手
销售、搬迁、儿女婚嫁重新装修等等。它又是一种爆发式、集中式的消费。“爆发式”
消费是指没需求的时候,不怎么关注,对价格的敏感度很低有需求的时候则表现出超乎
寻常的关注,对价格的敏感度在短期内会很高,并且消费的时候是集中式的,通常是在
短短几天内购齐。
据调查,在建筑瓷砖消费中,价格、花色是产品本身对消费者最重要的影响因素。购
买磁砖时,价格往往成为第一敏感因素,消费者一般会采取“量入为出”的消费态度在
同类价格前提下,花色选购成为第一敏感因素同时,在价格相差不是很大的情况下,消
费者愿意为自己中意的花色而承受部分购买成本的增加。
其他影响因素有:
a、在产生购买需求后,消费者会主动接触相关信息,周围人群的口碑介绍会对其产生
一定的影响作用。
b、消费行为谨慎且受设计、施工等中间环节的影响。
c、当消费者带着自己头脑中的瓷砖信息来到建材市场后,经过比较,进入“临界购买”
状态,终端产品展示及销售人员的专业推介,往往能起到“临门一脚”的作用。
而中高档瓷砖购买和竞争过程中则有六个胜败攸关的因素:
经销商、服务、花色、价格、终端展示、品牌印迹。
品牌印迹的构建来源于持续的沟通、传播与销售、服务、创新。
终端展示主要体现在三点:终端环境、产品组合、专业介绍与推荐。
同时,值得注意的是,国内消费者普遍偏重于无缝拼贴,并注重铺贴的整体效果。如
果房间的面积较大,大尺寸的瓷砖能够营造豪华大气的氛围。
3、国内瓷砖销售渠道分析
流通与渠道模式错综复杂,建材批发市场、建材商城、品牌专卖店、超级终端、房地
产公司、工程与装饰公司直供、建材超市等共生。比如拿北京来说,大型专业超市卖场
有百安居、家世界、东方家园等大型专卖店或店中店的店面租赁形式如居然之家、蓝景
丽家等还有
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