新媒体管理 课件 第7、8章　新媒体营销管理、 新媒体生态治理.pptx

第七章第一节新媒体新营销;由于营销行为涉及企业、顾客、社会三者的利益关系,这就需要企业在效率、效果和社会责任方面,以某种思想为指导进行营销活动。随着时代的发展,企业面临的宏观环境、具体的行业竞争环境都在不断地发生变化,营销活动的指导思想从起初的生产观念、产品观念、推销观念逐步转化为营销观念(见表7-1)。

;表7-1几种引导营销活动的观念

;二、从4P到4C再到4R

(一)从销售者出发的营销4P

美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡(JeromeMccarthy)在1960年出版的《基础营销》中提出了营销的四大要素:产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion),这一体系也被称为4P。营销4P是一种从销售者出发的观点,即卖方用于影响买方的营销体系(或组合)。

;其中,“产品”代表企业提供给目标市场的产品和服务的组合,包括产品质量、性能、设计等;“价格”代表顾客购买商品时的价格,包括价目表所列的价格、折扣、支付方式和期限等;

“渠道”代表企业为将其产品送达目标市场(或目标顾客)所进行的各种活动,包括中间商的选择、仓储、运输及物流等;

;“促销”代表企业为宣传介绍其产品的优点和说服目标消费者购买其产品所进行的种种活动,包括销售促进(如优惠券、现金返还、赠品)、公共关系、广告等(见表7-2)。

表7-2营销4P

;(二)以消费者为核心的营销4C

20世纪90年代,美国营销专家罗伯特·劳特朋(RobertLauterborn)提出用新的4C体系取代4P体系,这4C指的是顾客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)和沟通(communication)。4C体系伴随着营销理念的变化而产生,站在消费者的立场重新反思营销活动的诸方面,是对传统4P理论的发展和深化。

;该理论的主要观点是:

首先,顾客是企业一切经营活动的核心,企业对顾客需求的重视是第一位的。

其次,成本包含生产经营全过程的成本,包括企业生产成本、消费者购买成本(如购物时间的耗费、体力和精力的耗费、存在的风险以及机会成本)等。

;再次,便利就是方便顾客,维护顾客利益,为顾客提供全方位的服务。

最后,沟通强调企业应重视与顾客的双向沟通,以积极的方式适应顾客的情感,建立基于共同利益的企业顾客???系。

;(三)注重关系构建的营销4R

2001年,美国营销学学者唐·舒尔茨(DonSchultz)又在营销4C理论的基础上进一步提出了关注关系、竞争和品牌的4R营销组合体系。

;三、新媒体时代营销的新变化

新媒体时代的营销正是以新媒体平台为传播和购买渠道,把相关产品的功能、价值等信息传送至目标消费者,并在其脑海中形成记忆和好感,从而实现品牌宣传、产品销售目的。

;(一)媒体变化对于营销的意义

媒体是企业向目标消费者传播价值的主要工具,但媒体对于企业营销的意义不仅仅体现在对消费者进行产品及服务相关信息的告知、劝服、提醒等传播沟通层面,还更为深入地体现在媒体变革所引发的消费变革、营销变革乃至社会文化的变革等方面,例如社交媒体对人们交流方式、关系构建、共同体形成等方面的作用。

;新媒体时代,媒体领域呈现出层出不穷、交错融合和联动发展三个特点。

媒体环境的这些特点对营销的意义体现在:

其一,为消费者构建了从室内到户外、从静态到移动、从完整到碎片的“无缝连接”的立体式媒体接触空间,利于企业更有效地捕捉、对接目标消费者。

;其二,利于满足消费者多元且不断变动的媒介使用需求,从而维持并增强其对各类媒体的关注及使用黏性,这意味着企业向消费者传播信息的时间得到拓展、程度得到加深。

其三,消费者的媒介选择大大增加,他们由以往被动接收信息的受众角色向主动有哪些信誉好的足球投注网站、选择、分享的用户角色转变,如何以尊重、平等的姿态吸引消费者主动探求信息变得重要。

;其四,基于新媒体用户媒介使用行为及消费行为的大数据让企业能更精准地将信息传播给目标消费者;借助微博、微信、短视频平台、网络社区等新平台,企业得以直接面对消费者,二者的持续互动所打造的关系网络和共同体成为企业未来营销竞争的重要基础。

;其五,依靠兴趣、品味、审美、情感、志向等元素,企业能够以较低的成本把世界范围内的“碎片化”消费者在各类新媒体平台上规模化地聚合起来。

其六,媒体之间的互补、联动多于竞争和替代,打破媒体界限的跨媒体营销成为可能,企业可结合目标人群的生活路线图设计沟通导线和传播场景,与消费者沟通并持续对话。

;(二)将“消费者”还原为“生活者”

消费者是企业服务的对象,营销的成败需要由消费者的认知度、美誉度、忠诚度以及一系列行动来评判。因此,对于企业而言,其营销战略的设计与战术的开展必须根据消费者的新变化、新特征、新需求做出适时的调整和优化。

;(三)企业拥有新的营销观

总体而言,新