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渠道决策的三个核心问题

在这个过剩经济的时代，好酒也怕巷子深，营销成为每一个企业关注的话

题，营销中最重要的是销售渠道，有所谓”渠道为王”之说。什么样的渠道规划

适合企业呢？渠道规划的依据是什么。为什么同一个行业不同的企业，销售渠道

规划的情况不同？到底是要自己开办分公司，还是要借助当地总经销的力量？到

底是用独家分销还是用小区域独家代理？以上所有的问题都是企业的渠道决策，

在决策时要把握住三个核心问题：经销商追求的和企业追求的不一致，在企业发

展的不同时期需要什么样的经销商，也就是渠道由谁来做的问题；有什么做市场

的方法，也就是怎么做渠道的问题；渠道建设是企业的重要投资，也就是渠道成

本是多少的问题。

1、渠道由谁来做？

随着零售终端谈判力量的逐步增强，厂家品牌的地位的逐渐增高，消费者逐渐

理性化，经销商在当地的市场地位越来越微妙。很多经销商都清楚地知道，作为中

间渠道的经销商，在未来的市场夹缝中生存将很艰难。因此每一个经销商都面临眼

前怎么赚钱，今后怎么发展。下面用一个需求矩阵来说明不同经销商的不同心态和

经营理念：

高长

AB

远发

展CD

低低短期利益高

A象限的经销商：重视长远发展，忽视短期利益。对于企业来说，最好的是

选择A象限的经销商作为客户，如果企业的发展前景比较好，客户追求和企业共

同发展，追求远期利益，短期利益只要得到适当的满足就可以了，企业付出的代

价也不会很大。但是正因为这样的客户追求长远的发展，因此学习性也比较强，

企业要能给客户带来新鲜的知识和经验，真正帮助客户成长，同时企业的未来是

美好的，否则客户会感到和企业合作没有提升，很可能把企业“淘汰”。

B象限的经销商：重视长远发展，重视短期利益。这样的经销商是长远利益

和短期利益都要兼顾的，可以说是一个完美主义者。往往会对上家提出一些不切

合实际的要求，和这样的经销商合作要引导对方看到和企业合作的长远利益，而

把对短期利益的追求转化到其他的企业上面去。

C象限的经销商：忽视长远发展，忽视短期利益。这样的经销商是没有追求

的人，把生意当作儿戏。我们的一个客户就是这样的，老公看她没有事情做，就

投了40多万，在通信市场开了批发手机的档口，别的档口9点钟上班，她的档

口9：30上班，别的档口给零售店送货，她的档口让零售店来提货，赚钱与否她

也不着急。所以这样的经销商可能由于激情，在一段时间配合比较好，但是长远

来看，只能是放弃。

D象限的经销商：忽视长远发展，重视短期利益。这样的客户现在是大多

数，只要现在有钱赚就可以，不考虑长远的发展。哪里便宜就从哪里进货，不理

睬厂家的所谓“窜货经管”等规定。他们主要和上家谈价格、谈返利、要政策，

而不是怎样来扩大这个市场。如果你说：“我们联合搞一个促销活动吧。”他会

对你说：“还不如把费用打到价格里，降价好了。”勉强执行了活动，很可能把

活动的奖品扣下。所以这样的客户只有短期合作的价值，如果短期的激励到位，

这样的客户可以创造出销售奇迹，企业在以后的合作过程中要不断改变这样经销

商的观念，使他符合企业的发展趋势。企业选择合适的经销商还要注意企业的发

展阶段，不同发展阶段的企业选择经销商的规范是不一样的。这个就是所谓“打

江山是一批人，坐江山是另外一批人。”

在企业的孕育期和高速成长时期，企业是靠找到一个市场空缺，或者是拥有

一种新产品，这个时候企业需要的是快速占领市场，进行资本的原始积累。因此

这个时候选择的经销商往往是D象限的经销商，企业采取的销售政策是现在被很

多营销界人士所不屑的“做大户”，企业给出去大量返利，比较低的价格。任凭

这些追求短期利益的经销商在市场上开路，拼杀。

在企业的成熟期，企业的市场地位已经确定，产品已经成为畅销产品。产品

的销售主要是靠消费者的指名购买，而不是主要靠市场的推力，企业的利润已经

降低，不可能给出来高返利和低价格。这个时候企业要规范市场，要选择A象限

的经销商，这样企业要强化自己的核心优势，向客户输出经管、输出文化，带领

客户长久发展。

综合上述经销商的四种心态和企业不同的发展阶段，我们知道在企业不同的

发展阶段，企业要选择不同经营理念的经销商。因为只有企业和经销商的思维模

式一致，才会沟通顺畅，这样在相互配合的过程中减少交易成本，经销商和企业

才是双赢。