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第11卷第2期管理案例研究与评论Vol.11No.2

2018年4月JournalofManagementCaseStudiesApr.2018

快时尚品牌的旧衣回收项目管理模型

——基于HM的案例研究

李杨

(北京工商大学商学院，北京100048)

摘要：随着环境保护热潮在全球范围的扩展和蔓延，越来越多的企业试图通过回收项目来

实现企业知名度和美誉度的双重提升。但是，目前文献鲜有涉足企业对回收项目的管理机

制研究。本文基于对HM在中国市场开展的旧衣回收项目的案例研究，提出了匹配-压

力管理模型。该模型能够从企业和消费者的双重视角出发，解释快时尚品牌企业如何通过

管理匹配来管理消费者的压力，进而提升消费者对回收项目的参与度。本文还将研究结论

运用到了HM在中国市场的新一轮旧衣回收项目推广活动中，并分享了活动的显著效

果。匹配-压力管理模型的提出，为环保行为的研究探索了新的归因路径，有助于推动消费

者环保行为的学术研究.此外，本文还为政府、公益组织和企业开展旧衣回收项目给出了

相应的管理建议。

关键词：旧衣回收；匹配r消费者压力；快时尚品牌；案例研究

中图分类号：F270文献标志码：ADOI编码：11.7511/JMC

即使从消费者的视角出发，有关消费者旧衣回

〇引言

收行为的研究也很稀缺[2]。基于此，本研究希

随着社会对环境保护关注度的逐步提升，望从企业和消费者的双重视角切人，通过研究

越来越多的品牌搭上了环保这辆顺风车，快时回答一个很多企业都迫切需要解决的问题:企

尚品牌在这方面的动作尤为迅速。由于快时尚业如何有效管理旧衣回收类项目，进而提升消

品牌涉足服装领域，因此它们的环保项目多与费者的参与度。

旧衣有关。快时尚品牌的环保公益项目通常包从消费者的视角看，旧衣回收行为作为回

括三种方式：环保倡议、旧衣回收和旧衣新制。收行为的一种，与其他回收行为存在一定的共

相比环保倡议，后两者的效益更加显著。例如性。例如各种回收行为都属于人们对废旧产品

旧衣回收能够增加店内的客流，甚至带来额外的处理方式，都需要人们投人时间和精力，其结

的销售；旧衣新制亦能降低成本并促进销售。果都能够为环境带来改善。同时，旧衣回收行

因此，《商业周刊》在2014年指出，旧衣回收已为又与其他回收行为具有一定的差异，不能直

经成为这些快时尚品牌的商业模式之一[1]。即接照搬其他回收行为的结论[3]。但衣服作为人

便如此，快时尚品牌对于旧衣回收项目的管理们生活中不可或缺的亲密物品，与人们之间存

和实施还处于“摸着石头过河”的阶段，急需探在着某些联系和情感。一些衣服可能记录了人

索出一些行之有效的方法和模式。目前，学术们在某些特定时刻的状态，另一些衣服则可能

界有关旧衣回收项目的管理研究还相对较少，承载了人们对过去的思念。因此，部分消费者

收稿日期：20