波士顿品牌管理研究(最老牌咨询公司)课件.pptVIP

品牌管理初步研究m2003年6月成功经理人

议程品牌战略与管理-品牌概要-品牌管理xx品牌战略初步讨论成功经理人

似乎客户对xx的各块业务都存有误解xx津津乐道于...…而客户是这样理解的成功经理人

xx没有真正的形成品牌，也没有对现有的商标进行良好的管理品牌是什么？？？品牌是客户对公司产品或服务的主要理解…代表公司产品/服务所做出的承诺、表现的价值、提供的好处……以及客户对这些承诺、价值、好处的主观评估品牌是企业的核心竞争力!!!品牌是联系企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁坦率的说，目前xx缺乏科学的品牌战略和品牌管理体系成功经理人

知名品牌的价值通常超乎我们的想象账面价值+品牌溢价=股票市值成功经理人资料来源：《财富》中文版、xx分析

你在STARBUCKS喝一杯卡布基诺，就为品牌付出了2美元成功经理人资料来源：星巴克特许加盟手册

知名品牌的发展历程还是有迹可循–xx/品牌可能仅仅提留在认知阶段忠实用户口碑?众口称赞，相互推荐忠诚?用户忠诚，“我唯一的选择”满意?用户满意，“我很满意”交易信任?潜在用户转变成真正用户?一个正面形象，“尝试一下未尝不可”?有一定品牌认知度，认知潜在用户成功经理人

品牌的构成–品牌是多种外在因素和内在因素的结合体表象/外在内在深层次?与某种产品/服务相联系?与竞争产品区别?生活方式?商标?标识?联想?自我价值/被重视?精神满足?保证不同时间、不同地点产品/服务一致性?产品/服务体验?群体归属感主要载体主要载体主要载体--产品/服务的商标--技术标号--跨业务群的共用品牌--核心品牌--（公司名称）成功经理人

知名品牌都是这样的结合体表象/外在内在深层次?统一的菜单?清洁/质量?快速亲切的服务?便利?待人和善?愉快、有趣的体验?家庭氛围?新鲜/清淡?统一的质量?流行/能负担得起?美国传统/生活方式?放松/享受?男子气概/手足情谊?有趣?易于使用?昂贵但可靠?最适合图形工作?创新/叛逆?不拘小节?创造性与革新?高质量?简洁的设计?休闲的生活方式?激情?协调一致的色彩模式?优质/品种多样?卓越的技术?杰出的/优秀的?运动型/精力充沛?自我表现/时尚?兴奋的/创新的/积极的成功经理人

当你坐在STARBUCKS里时，你得到了什么？--从感性到理性直至心灵的体验当我们相约去STARBUCKS时，你怎么说？~~你不会说：“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”；你会这么说：“让我们去星巴克”，品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡了。感官理智心灵?100%阿拉伯咖啡豆?工艺专业?货真价实?效率高?无与伦比的香味?18-24秒钟准则?别致的餐具?石板地面?蒸馏咖啡的声音?星巴克唱片?标志/色彩?独具匠心?注意细节?艺术品位?浪漫与效率的统一?家具/设备?艺术品成功经理人

议程品牌战略与管理-品牌概要-品牌管理xx品牌战略初步讨论成功经理人

用以下的方法来分解、解决品牌管理问题根据客户特征、企业使命使品牌具备深层次的含义4、品牌垂直管理-明确企业战略目标确定核心品牌-树立核心品牌-令品牌与细分市场相适应，表现出产品的专业-明确企业诉求针对不同业务群中共同的特性---市场调查客户分析品牌设计1、细分市场品牌的设计使品牌有所联系原有业务群分析市场推广成本分析实现品牌延伸3、品牌横向管理----跨业务群的品牌延伸同一业务群中针对不同客户使品牌有所区别2、品牌纵向管理---市场调查-业务群内不同产品的品牌组合注：本文讨论的重点关注于品牌本身，尽管多以产品举例，但其原理普遍适用于服务业。市场细分，客户群分析品牌组合管理成功经理人

细分品牌设计细分市场产品品牌设计目标客户的细分–深入了解客户品牌定位–品牌的品牌形象品牌的价值驱动因素与手段广告价值定位?功能性?情感性?他们是谁？促销?他们在做什么？?他们想怎么样?他们需要什么？?他们重视什么？销售产品特性网点覆盖面服务…目的确定期望的品牌形象确定基本的市场行为深入了解客户行为并对他们进行细分以满足他们不同的需求成功经理人

品牌管理的重点是如何针对企业的产品架构进行纵向与横向的品牌管理品牌管理重点彻底细分型区别对待型完全一致型横向管理/不同业务群洗发护发个人洁肤美容护肤延伸产品洗发护发个人洁肤美容护肤延伸产品白色家电其它家电延伸产品纵向管理洗衣机冰箱彩电厨卫同一业务群的不同产品成功经理人

品牌纵向管理品牌的纵向管理--使用品牌组合来保证在细分市场的专业性品牌组合管理高级饭店的品牌组合示意图在业务群内部管理多品牌，而不仅仅使用单一品牌奢华?什么是最适合一个组合整体的，而不仅是对一个单独的品牌TheLu