消费者需要与购买行为课件.pptVIP

第一节消费者市场与消费者需要?一、消费者市场及其特点（一）消费者市场的概念消费者市场，是指消费者个人或家庭为满足自身需要而购买产品或服务的市场。

（二）消费者市场的特点消费者市场与生产资料等其他商品形态的市场相比，在市场范围、交易对象、购买方式、需求特性等方面，都具有诸多区别和特点，具体表现在：1消费者市场规模庞大，范围广阔。2消费者市场交易对象种类繁多，市场需求复杂多变。3消费者市场的交易次数频繁，交易方式量少样多。4消费者市场购买行为的非专业性、选择性和流动性较强。

二、消费者需要的含义与构成?需要是人的一种主观心理状态，是人们为延续生命和发展自身，并以一定方式适应生存环境而产生的对客观事物的要求和欲望。?在市场营销活动中，由其影响因素的复杂性决定，消费者需要不应是一个笼统的概念，而是由各种相关因素构成的组合体。具体包括：

1需要的消费者构成，即产生需要的消费者的总体数量及年龄、职业、性别、消费习惯、收入水平等基本特性。2需要的消费品种类与总量，即消费者实际需要何种商品，商品的性能、质量、价格、款式如何，以及所需消费品的总量大小。3需要的市场区域，即需要是表现为整体市场的，还是细分市场的，以及市场的空间分布如何。

4需要的时机与时限，即需要发生的时间、场合，以及持续的期限，是突发的、短暂的，还是常规的、长年性或季节性需要。5需要的实现方式，即消费者通过何种方式满足需要，如选购、定购或租用；分期付款、预付定金、现款交易或赊购；代运或自取。6需要的市场环境，包括自然、经济、法律、社会文化等宏观环境对消费者需要的影响；企业的营销策略、市场营销组合的运用等对消费者需要的诱导、激发与制约。

三、消费者需要的特征?1多样性。?2层次性。?3发展性。?4伸缩性。?5可诱导性。?6相关性

第二节影响消费者购买行为的主要因素?消费者购买行为，是指消费者在购买商品或服务过程中发生的各种外现活动、反应与行动。在现实中，消费者购买行为受到多种复杂因素的影响。这些因素变量相互作用、彼此联系，共同构成复杂的因素体系。图6—1所示为影响消费者购买行为的主要因素。

影响消费者购买行为的主要因素图社会因素文化因素参照群体家庭角色与地位文化亚文化社会阶层消费者个人因素年龄与生命周期阶段心理因素动机感觉学习信念与态度职业经济状况生活方式个性与自我

表6—1美国社会阶层社会阶层所占比例特征上层资本家阶层中上阶层1%投资决策塑造国民经济；收入主要来自经营或继承所得资产，受过综合大学教育14%上层管理人员、专业人员、中型企业主；受过大学教育；家庭收入是国民平均收入水平的近两倍。中层下层中间阶层33%中层白领、上层蓝领；一般受过中学教育；收入略高于国民平均收入水平劳动者阶层32%中层蓝领、下层白领；收入略低于国民平均收入水平。贫穷劳动者最低阶层12%低收入服务工人和技工；部分受过中等教育；生活水平低于主流生活标准，但高于贫没困有线稳。定工作的人以及靠福利系统生活的人；受过很少的教育；生活水平低于贫困线。8%

二、社会因素（一）参照群体参照群体是指所有直接或间接影响消费者个人购买行为的正式或非正式群体。消费者可以通过产品或品牌来认同某一群体或成为其中的一员。他们通过观察参照群体成员的消费方式来学习，并在他们自己的消费决策中使用同样的标准。

参照群体可以大致分为直接参照群体或间接参照群体?直接参照群体是指直接接触到人们生活的面对面的成员群体。可分为首要参照群体和次要参照群体。?间接参照群体是指个人的非成员群体，个人不属于群体中的成员，但又受群体的影响。他包括向往群体（渴望参照群体）和厌恶群体（非渴望参照群体）。

图6—2直接参照群体和间接参照群体首要参照群体直接参照群体次要参照群体参照全体渴望参照群体间接参照群体非渴望参照群体

?首要参照群体，是指与消费者个人直接、经常接触的一群人，一般都是非正式群体，如家庭、亲朋好友等?次要参照群体，是指对其成员影响并不很经常但一般都较为正式的群体，如宗教组织、俱乐部等。?向往群体是指个人推崇或希望加入的群体，如体育明星、影视明星甚至公务员都可能成为向往群体。?厌恶群体（非渴望参照群体）是指个人厌恶或反对的一群人。一个人总是不愿意与厌恶群体发生任何联系，在各方面都希望与其保持一定距离，甚至经常反其道而行之。

（二）家庭?消费者家庭成员是最具影响的首要参照群体。家庭是最重要的社会组织，它强烈地影响着人们的价值观、人生态度、自我观念以及购买行为。消费者生活中一般要经历两个家庭。?家庭购买决策大致可分为三种类型：①一人独自做主。②全家参与意见，一人做主。③全家共同决定。这里的“全家”虽然包括子女，但主要还是夫妻二人。?夫妻二人购买决策权的大小取决于多种因素，如各地的生活习惯、妇女就业状况、双方工