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2018年现磨咖啡瑞幸分析报告

2018年12月

目录TOC\o1-5\h\z\u

一、咖啡江湖里的“中国故事” 4

1、全球咖啡行业的三次浪潮 4

（1）第一次浪潮：咖啡速食化，雀巢咖啡兴起 5

（2）第二次浪潮：咖啡精品化，星巴克走上巅峰 5

（3）第三次浪潮：咖啡美学化，差异化开始显现 5

2、中国市场成为咖啡产业的“新金山” 7

（1）当前中国咖啡行业市场规模超过1000亿 7

（2）规模小、增速快，我国咖啡产业未来有较大增长空间 7

3、现磨咖啡行业最具增长潜力 8

（1）从品牌角度看，咖啡行业整体集中度较高 8

（2）从地域角度看，咖啡消费与经济发展水平密切相关 9

（3）从市场份额来看，华东市场是占比最大的区域 9

二、寻找现磨咖啡行业里的“明日之星” 10

1、从渠道来看，四类玩家角逐现磨咖啡战场 10

（1）咖啡馆：精品连锁是未来趋势 11

（2）便利店咖啡：高性价比推动销量快速增长 14

（3）外卖咖啡：新零售为行业带来新机遇 15

（4）自助咖啡机：抢占速溶、即饮咖啡市场 16

2、从定位来看，竞争主要集中在中端区间 16

三、瑞幸咖啡的横空出世对行业的影响 19

1、瑞幸的“工匠品质”与“互联网思维” 19

（1）强调品质 20

（2）大力补贴 20

（3）快速拓店 21

（4）裂变式营销 21

2、当星巴克的“盾”遭遇瑞幸的“茅” 22

（1）星巴克与阿里巴巴集团的合作有望帮助其在华业务迎来新机遇 23

（2）瑞幸的成功很大程度上需要感谢星巴克 24

（3）瑞幸的直接对手其实并非星巴克 24

3、模型拆解：瑞幸的盈利之路 26

作为现象级的产品，瑞幸咖啡的出现推动中国咖啡产业进入互联网新零售阶段。自上而下地对中国咖啡产业投资机会进行分析：首先从宏观数据来看，2017年中国咖啡行业市场规模超1,000亿，在人均渗透率较低的背景下成长空间巨大；其次现磨咖啡行业规模占比仅18%，参考美国87%的份额，未来有明显增长空间。具体到细分渠道，新零售咖啡利润率较高、符合当前消费趋势。瑞幸咖啡主打外卖，面向职场和年轻消费者，成立仅1年便实现了快速扩张。测算得知在常规7.5折优惠的情况下，瑞幸咖啡单店日销164杯或将实现盈亏平衡。未来在品质和体验得到保证的基础上，瑞幸咖啡离盈利的目标将会越来越近。

一、咖啡江湖里的“中国故事”

以欧美为代表的全球咖啡产业经历三次浪潮已经进入成熟阶段，而中国咖啡产业规模尚小、空间可观。目前咖啡已经成为世界三大饮料之一，从产业链来看下游流通环节整体集中度较高，价值贡献占整个产业链的93%，属于高利润区。2017中国咖啡行业市场规模超过1,000亿，而咖啡厅行业规模达235亿元（包含部分非咖啡产品）。以细分市场来看，中国现磨咖啡行业规模占比仅为18%，参考美国87%的份额，未来中国现磨咖啡行业有明显的增长空间。

1、全球咖啡行业的三次浪潮

从20世纪30年代开始咖啡行业经历了三次浪潮，也诞生出了各个时期的龙头企业：

（1）第一次浪潮：咖啡速食化，雀巢咖啡兴起

1938年雀巢推出速溶咖啡品牌，首次将咖啡从农业品变成标准化产品，到1974年雀巢咖啡占了咖啡全球市场份额的30%。为了突破业务瓶颈，雀巢于1970年启动了Nespresso项目，到1976年研发出了第一台咖啡机。

（2）第二次浪潮：咖啡精品化，星巴克走上巅峰

20世纪60年代开始，咖啡开始从速食产品走向品质产品。星巴克在产品功能属性的基础上加入了体验属性，在1997年至2007年的10年里从1,000家店扩张到13,000家店。

（3）第三次浪潮：咖啡美学化，差异化开始显现

2003年左右第三次咖啡浪潮兴起，人们更加追求极致的体验和社会公益，对价格敏感性降低。在星巴克不断提升品质的同时，也出现了如BlueBottleCoffee、PhilzCoffee等代表企业。

目前咖啡已经成为世界三大饮料之一，产业下游环节价值贡献较高。上游种植环节的特点是集中度不高，参与者主要由中小咖农、种植基地以及国外的高品质庄园，价值贡献占整个产业链的1%，属于低利润区；中游与上游情况相似；下游流通环节包括批发和零售，整体上集中度较高，价值贡献占整个产业链的93%，属于高利润区。

全球咖啡市场呈稳步增长态势。过去30年里，咖啡文化已经发展成为世界级的文化。根据国际咖啡组织的数据，2017/18年度全球咖啡生产总量958万吨，消费总量935万吨。整体上，全球咖啡市场呈现稳中有升的态势。

从地域分部来看，北美及西欧国家咖啡消费较多。根据Eurom