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2015年第四季度七喜品牌策略说明

目录市场分析竞品分析前期回顾第四季度策略说明

目录市场分析竞品分析前期回顾第四季度策略说明

品牌形象及品牌知名度表现品牌形象而言，受雪碧光环效应，两品牌同质化严重，雪碧优于本品。七喜品牌认知度在第二季度下滑明显；雪碧的未提示提及和饮用率稳步上升。

整体市场状况分析销额份额加权铺货数值铺货单点卖力销额份额加权铺货数值铺货规格别平均单瓶价格CAN550/600ML2L七喜雪碧1.25/1.5L加大促销力度

YTDJUN.15渠道销量占比%整体渠道15年YTD6月销额份额%销额份额（对比去年同期）加权铺货（对比去年同期）数值铺货（对比去年同期）卖力（对比去年同期）现代渠道3.7-0.8-7-9-0.7传统渠道1.8-0.7-8-5-0.8销量增长率%(对比去年)-2.4%-4.0%销量增长率%(对比去年)-23.6%-16.2%-30.3%-2.1%5.7%-13.3%整体-27.9%-21.6%YTDJUN.15城市级别销量占比%销量增长率%(对比去年)-2.4%1.1%销量增长率%(对比去年)-23.6%-21.0%-5.4%-2.8%城市级别15年YTD6月销额份额%销额份额（对比去年同期）加权铺货（对比去年同期）数值铺货（对比去年同期）卖力（对比去年同期）一线城市2.3-1.0-11-7-1.1二线城市2.1-0.6-7-5-0.5三线城市2.4-0.6-5-3-0.7一线城市衰退严重（铺货、卖力均严重下滑）渠道、城市级别市场状况分析

传统渠道衰退严重（铺货、卖力均严重下滑）

数据来源：百事饮料消费者追踪调研尼尔森6月全国各区域市占与雪碧的差距均远大于品牌喜好度的差距，未来在线下加强终端操作，会有一定的销售提升空间；区域别市场表现分析

总结与启发2015年上半年经营总结（对比去年同期）回归基本面，重点提升传统渠道及一线城市的铺货状况，强化通路终端操作淡季（节庆档）聚焦CAN及大包装推广，维持经营中包装销额份额加权铺货数值铺货单点卖力渠道现代渠道↓（-0.8）传统渠道↓（-0.7）传统渠道↓（-8）现代渠道↓（-9）现代渠道↓（-0.7）传统渠道↓（-0.8）城市级别一线城市↓（-1.0）一线城市↓（-11）一线城市↓（-7）一线城市↓（-1.1）规格can\中包装\2L+↓can\中包装\2L+↓can\中包装\2L↓can\中包装↓区域北京、重庆、广东、河北、吉林、天津、福建下滑严重

目录市场分析竞品分析前期回顾第四季度策略说明

10雪碧全年TVC投放，“晶晶亮心飞扬”新年篇，4-5月“青春练习生”篇，6-7月“释放夏日100招”及“释放夏日-冲浪篇”，至7/11总投放GRP2,494；春节期间“有雪碧，辣就非同凡爽”主题网络投放，6-7月“释放夏日100招”网络投放，视频贴片+Banner；7-8月与墨迹天气APP合作，下载免费赠饮券，到指定麦当劳门店兑换雪碧一杯，鼓励90后走出家门；品牌沟通主题”透心凉、心飞扬”启动品牌代言人周杰伦和林俊杰；2015.6-2015.8在线上线下推出“释放夏日100招，招招期待你的创造”大型活动。微信推出“破冰之旅”主题游戏，参与活动即可获赠兑换券；中包装现代渠道终端零售价2.7-2.9元；传统渠道终端零售价3.0-3.5元三阶牌价52-55元，配合不同的搭赠力度。雪碧截止6月销额3,743百万元，成长0.1%，（七喜309百万元，衰退-26%）；销量146.3百万标箱，衰退-1%（七喜13.9百万标箱，衰退-24%）；主力规格600ml(41%)，销额成长6%；2L(25%)，销额衰退-3%；CAN(15%)，销额平去年；雪碧今年在浙江卫视做雪碧音碰音《青春练习生》而上市最强音罐装，加强卖点。产品价格消费者沟通媒体雪碧竞品分析

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内部数据分析单位：百万标箱七喜YTD7月整体销额494.5百万元，较去年同期衰退-9.7%；整体销量32.4百万标箱，较去年同期衰退-15%；西北成长较明显；其余区域全部衰退；建议：在淡季（节庆档）聚焦CAN及大包装推广，维持经营中包装；在华南、东北、西南区域落实对七喜推广专案的执行；

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2012提升CAN及大包装铺货提升店内回转2015年第四季度品牌策略2012持续区域推广专案提升销售2012淡季节庆档聚焦CAN及大包装百七美中秋国庆CAN及大包装推广；持续1L装推广；维持中包装经营，持续PET550ml渐变版新瓶标沟通；回归基本面，淡季重点提升CAN及大包装铺货率；抢占档期，保证终端二位陈列，提升店内回转