营销子战略V3.0_20180327（终）.docx

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中国电建地产集团

营销子战略

(V3.0)

品牌营销部

TIME\@yyyy年M月2018年3月2日

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目录

TOC\o1-3\h\z\u第一章内外部环境分析 4

一、行业分析 4

（一）房地产回归新常态，营销能力与资产管理能力的提升迫在眉睫 4

（二）互联网影响行业发展，新的营销方式使机遇与挑战并存 5

（三）规模发展压力陡增，营销管理方式亟需转型 6

（四）变“客户”为“用户”，客服体系亟需建立 7

二、公司营销体系优劣势分析 7

（一）营销优势 7

（二）营销劣势 8

第二章公司营销体系2016年-2020年总体目标 10

一、营销子战略愿景 10

二、营销子战略使命 10

三、营销子战略目标 10

（一）销售指标 10

（二）产品定位 11

第三章战略实施步骤 12

第四章战略实施举措 13

一、市场研究及定位管理 14

（一）关注城市级房地产投资潜力，夯实土地市场研究基础 14

（二）项目开发全周期定位策划管控，提升项目定位质量 14

（三）以客户需求为导向，提升产品设计的市场适应性 15

（四）加强产业地产研究，支持公司多元化发展 16

二、营销管理 16

（一）持续完善营销指标体系，推进营销精细化管理转型 16

（二）加强营销标准化的落地执行与过程管控，夯实营销基础操作 17

（三）对标行业标杆企业，加强营销费用管理 17

（四）强化去库存管理，加快库存去化 18

（五）将营销全流程与互联网技术进行融合 18

（六）贯彻奖惩办法，丰富管理工具 19

（七）总部加强能力建设，区域注重业务管理 20

（八）整合行业资源，加强战略合作 21

三、客户服务管理 21

（一）完善客户数据采集系统，建立研究基础数据体系 21

（二）深化应用移动客服系统，增加客户互动 21

（三）贯彻《项目入住管理办法》，深化应用客服系统 22

（四）深化客户满意度评价体系，提高客户满意度 22

（五）建立客户投诉受理体系，提升客户体验 23

（六）借助互联网加快物业发展步伐，助力提升公司品牌 23

（七）逐步建立覆盖售前、售中、售后的大客服体系 25

四、品牌管理 25

（一）统一公司视觉识别体系，细化统一对外宣传形象 25

（二）建立营销联动机制，统筹各区域，落实公司品牌推广 26

（三）整合媒体资源，维护媒体关系，强化公司品牌塑造 26

（四）建立舆情监控4.0体系，强化公共关系管理 27

（五）关注新媒体发展，利用新媒体进行品牌宣传 27

第五章战略体系的实施保障 27

一、营销总体架构 27

二、建立营销人均效能指标体系 28

三、营销部门职能规划 29

（一）总部品牌营销部近期部门职能规划 29

（二）总部品牌营销部中期部门职能规划 30

（三）总部品牌营销部远期部门职能规划 31

（四）区域（城市公司）总部营销管理部职能规划 32

（五）区域（城市公司）总部营销管理部的人员配置规划 32

四、加强营销人才培养、形成竞争机制 33

电建地产营销子战略

第一章内外部环境分析

一、行业分析

随着行业进入白银时代，房地产行业的市场环境与竞争格局都在发生变化，需要我们正视市场现状与趋势，转变思维、积极探索，在未来房地产发展中占据一席之地。

（一）房地产回归新常态，营销能力与资产管理能力的提升迫在眉睫

对比过去激流勇进的十年，商品房销售、新开工面积都从高增速向市场正常运行的区间回归，房地产市场正迎来需求探顶后的新常态。调控压顶、市场降温、行业分化、企业整合速度加快，未来房地产行业和企业又将面临新转折。

1、随着房地产调控不断深化，房地产行业将迭代到新的时空内运行，房地产企业将面临“新环境”。调控政策在一线城市和强二线城市的力度最强，而在库存较大的城市力度较弱；供给侧改革体现在为了平抑地价，政府的土地出让形式发生变化，企业竞自持的土地成为主流；需求侧调控体现在限购、限贷政策不断升级。

2、从房地产宏观调控思路来看，本次调控以建立长效机制为目标，房地产企业将面临“新资源”，如长租公寓。政府通过开发商竞自持的方式平抑地价，越来越多采用“竞自持”这种方式来出让土地。这样的“新资源”的出现，会加剧房企洗牌。

3、在“新环境”、“新