产品运营：分销裂变老带新的3个迭代策略!.pdf

产品经理简称PM，是指在公司中针对某一项或是某一类的产品进行

规划和管理的人员，主要负责产品的研发、制造、营销、渠道等工作。产

品经理是很难定义的一个角色，如果非要一句话定义，那么产品经理是为

终端用户服务，负责产品整个生命周期的人。产品经理需要考虑目标用户

特征、竞争产品、产品是否符合公司的业务模式等等诸多因素。近年来互

联网产品经理火热，一起看下为大家精选的互联网产品经理学习文章。

分销社交裂变是产品运营的手段之一，在产品特性与利益刺激的加持

下，成为了教育与知识付费领域有力的推广手段。那么我们要怎么做好分

销，实现裂变，让产品持续刷屏呢？本文作者对操盘的一个教育产品项目

进行了复盘，对过程中遇到的问题详细展开了分析，供大家一起参考学习。

这个项目的全局转化率达到59%，分销转化率达到56%，裂变层级7

级，拉新成本控制在5元以下，并且帮合作方跑通了裂变模型，后续可复

用该模型持续获客。

一、项目启动背景和投入产出比

合作方的推广产品是成人英语口语课程，其用户体量较少。在项目之

前，他们之前并没有做过裂变，对现有用户池内的活跃用户数、老用户推

荐指数等指标都不清晰，也没有往期数据可参考。

而合作方的需求是希望全局转化率达30%以上，跑通群裂变模式，可

供复用；最好还能把原QQ生态的老用户迁移至微信生态，方便后续做私

域。

二、项目操盘中的2大关键策略

在玩法设计上，由于合作方想尝试分销模式，并希望用户沉淀到微信

个人号中，因此我们选择了老带新的社群裂变中模式。

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这个经典的模式在不同行业、不同地域都被反复多次验证过，结果均

是高效达成目标且获客成本低。

9.9元二级分销裂变的活动路径如下：

A用户海报被B用户购课后，A用户能直接获利5元，B用户海报被

C用户购课后，A用户还能再赚3元。这种躺赚的感觉会刺激用户多次，

从而吸引更多用户参加活动。

回顾整个项目，我们做了2个关键性的策略来保证活动最终的效果：

挖掘用户痛点

用户痛点跟课程利益点匹配

关键策略1：挖掘用户核心痛点

很多运营会问，我天天跟用户打交道，还要做用户调研吗？

其实每次做用户调研，都是再次重新了解用户、跟用户建立更深关系

的机会，因为用户需求是动态变化的，如果不深入了解，可能他变心了你

都不知道。

拿教育行业来说，在开学前和期末前，学生的学习需求是完全不同的，

期末对提分的需求远远超过了开学，在这个时期做活动，效果很有可能就

超过开学时期。

用户调研的本质目的，就是为了挖掘用户最核心的需求，去帮助用户

解决他的问题，用户才想真正地参与进来，最终达成转化。

这期间最重要的就是界定并找到我们的调研对象，利用各种途径去找

到用户的核心需求。

（1）多渠道找调研用户

对企业而言，核心用户是愿意为企业花钱和花时间的用户。

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在教育行业中，企业的核心用户就是买过课的老用户，潜在用户就是

对课程感兴趣，未来有可能买课的新用户。

搞清楚这个，才能弄清楚增长的目标是什么，根据增长的目标确定相

对应的活动玩法和路径。

界定对象后，接下来就需要通过不同的渠道去找到这群用户。本次《早

安英文》的活动中，我通过以下3种渠道去寻找调研对象，可供参考：

（2）分层挖掘用户共性需求

通过多种方式寻找不同渠道的用户进行调研，挖掘他们的共性需求。

后期在课程包装宣传时，就能利用共性需求，找到用户愿意参与活动和活

动的利益点，来保证裂变活动的传播度。

可以通过竞品分析来确定用户的需求方向，再利用一对一用户访谈来

精确定位用户需求和痛点。

①竞品分析，确定用户的需求方向

很多人在做竞品分析时，会将竞品和自家产品对立开来，还有些人觉

得自家产品就是最好的，根本没有竞品。这些想法会让人陷入盲目、自信

的状态，无法客观地看待自家产品所在的位置。

首先，竞品并不是单一维度的。能够抢夺用户时间和注意力的产品都

算上不同维度的竞品。

不是有一个词叫“降维打击”嘛，所以正确对待自家产品，能够避免

盲目自信，在竞品中