混沌学园246页PPT-大单品与第二曲线-从品类创新到产品畅销.pptx

大单品与第二曲线;

买1年减400元送“4”

买2年减800元送“9”

备注：买2年，有2次抽奖机会哦，100%中奖;;;;;;;;;;

【购买地点】：小卖店、小型超市及小摊（学校附近、家楼下）是儿童经常

购买干脆面的渠道，它们与儿童的日常生活联系紧密。【购买决策】：儿童以自己购买干脆面为主。

【购买时间】：主要是在放学后，其次为周末/假日，休闲时，郊游时，无聊时等。;;;;;

巩固金牛产品

持续打击竞品不断创新产品;

客户为中心市场驱动;;;

洽洽品类战略

『瓜子第一』『坚果第一』『数一数二』;

一般企业新产品开发的尴尬

产品力越来越成为“核心”竞争优势

没新品，等死；搞新品，找死

国内新产品推广成功的概率不足1%

大多数企业的畅销产品仍是创业产品;

大单品与第二曲线

——核心心法（外功）——

始于产品：品类创新→优质供应链（极致供应链？）

成于渠道：样板打造→精准分销（深度分销？）

胜在品牌：公关造势→集中攻击（饱和攻击？）;

大单品与第二曲线

——核心心法（内功）——

战略力：走得准→结构与节奏

组织力：走得稳→遗忘力与学习力；用人机制与激励机制

资本力：走得;

什么是大单品？;

何为大单品?

我对零食大单品的理解：

2亿（0→1）、5亿（区域性）、10亿（全国性）;;

亿深挖品类价值与流量;;;

农夫山泉（包装水）

深挖渠道与目标用户;

水站/卖场/生鲜配送/社群;

100亿;;

卫龙

聚焦品类与渠道扩充！;;

如何打造大单品？;;;;;;;;

跨越竞争的创新（水平创新）;;;

1.找风口，实现品类创新

风口=选对大品类

让用户推动一切内部创新

案例：微信红包

从用户的角度思考，风口就是国民性痛点，就是大多数国民最痛的需求点。

在互联网时代，如果你能找到一个国民性痛点品类，你就能迅速打造一款大单品。;;

新用户、新场景、新需求催生新品类;;;;;;;;;;;

核心用户数据

核心消费场景核心购买理由;;;

“风口”与“痛点

风口大方向要正确痛点小方向要精准;

模仿跟进

打劫头部品牌

90%模仿10%超越移植外部市场产品;

案例分享

康师傅卤肉抢滩战;;

统一酸菜以低毛利进入市场

引发恶性竞争，破坏行业秩序

虽然获取了一定市场份额

但流血最多的也是它自己，或许已经意识到非长久之计

统一推出两料包高毛利产品

试图步入正轨;;;;;;;;

卤味：在川、粤、鲁、苏四大菜系中均占有重要地位！

它是各区域饮食文化背景下，均存在的一重要菜式。;;;;;;;;;

“旧要素新组合”

从产品创新到品类创新;;;;

山核桃瓜子;;;;;;

中国人为何对红枣“情有独钟

《韩非子外储说右下三十五》篇中并记载了“秦大饥……枣栗足以活民，清发之”的救济情节；灾荒岁月，枣是“生命果

古书《齐民要术》上也有类似记载：“旱涝之地，不任耕稼者，历落种枣则任矣。所以古时民间，一直视枣为“木本粮食

红枣以其味美、营养且适应性强的特点，养育了一代又一代的国人。;;;;;;;;;;;;;;;;;

从“缤纷果仁”到“每日坚果;;;;;;;;;;;;;

小黄袋产品价值锚打造---可跑分;

科学配比营养学会推荐食用;;;;

红小派产品价值锚打造---可跑分;;;;

康师傅产品价值锚打造---可跑分;;;;

基于消费者痛点开发的极致单品;;;;;;;;;

极致差异化的包装

小黄袋;

货架争第一

占领大排面;

决胜终端：所有的商业帝国都在货架上;

货架思维

一切创意要货架导向

把产品出现的一切场合都视为货架

这就是货架思维！

货架是产品陈列的地方、购买发生的现场。

商品在货架上进行信息的竞争，目的就是吸引购买者的注意力。沟通是发生购买的关键。;

货架思维的三层含义

1.物理意义上的货架

到超市去，我们看到饮料在冰箱里，洗衣粉在架子上，酱油在那里摆成一排。

2.网页也是货架

电商网页，也是产品陈列的地方。

3.媒体上的货架

相对于酒店来讲，街道就是货架，对于海报来讲，电影院就是货架，对于微信的一个标题，你的朋友圈就是货架。;

来自货架，用于货架

一切都以包装在货架上的表现为准;;;

4P里面最难以控制的1P是渠道！

其他三个P都是在“自己”手里面，但渠道不是！！！;;;;;;;;;;;

产品不是品牌;

产品是在工厂当中制造出来的！

品牌是根植于消费者的头脑中的是消费者愿意付出购买的情感依托！;

在二十世纪的工业时代，漫长的产品生命周期，

允许科技创新与产品的真正应用可以有一个过渡，并可以保持拥有一个长期的品