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市场经营

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有效控制用户离网率

■撰文/

两年来，中国的移动运营商渠道受到利益驱使，不断根据运营商的离网的高危用户名单，并通过分析这些

一方面饱尝“价格战”之痛，政策变换“运营商首推率”，并利用运用户的移动通信消费行为特点，深层次

近

另一方面也面临着不断攀高营商的优惠政策策反用户转网，以增加地把握其需求，设计针对性的挽留政

的营销成本支出。因而，各地移动运营其放号收益，从而导致各地运营商虚增策，并通过客户经理、外呼人员等进行

商都开始考虑如何从追求规模为主的发放号明显，营销成本不断攀升。调研发一对一的客户关怀和预警挽留活动。由

展模式向规模效益兼顾的发展模式转现，某地中国移动的年有效放号率仅为于预警挽留采取一对一的沟通方式，一

变。而实现这个转变的关键就是对用户21.7%，而中国联通的有效放号率仅为方面避免了为控制离网而出台的优惠政

离网率的控制。9.6%，也就是说运营商只有10－20％策带来的大面积影响，另一方面，由于

的渠道成本构成了有效的营销投入，而挽留的针对性比较强，也提高了挽留的

有效控制用户离网率是实现发展模

80－90％的渠道成本都是虚增成本。成功率。

式转变的关键有效控制用户离网率可以大大降低研究发现，不同品牌、不同地区、

★有效控制用户离网率可以避免新虚增放号率，从而减少在新增用户市场不同ARPU值的用户离网前的规律是

一轮价格战的发生方面的投入，有效降低营销成本。不同的，即使用户离网预警模型涉及的

用户离网率的上升直接影响到市场★有效控制用户离网率可以带来更变量是相似的，但是不同的变量取值的

占有率、收入、用户数等多项关键绩效多的营销效益变化也会大大影响离网预警模型的效

指标，从而成为各地一线营销人员申请经过测算，以在网用户ARPU为率。因而，要提高用户离网预警挽留的

“低资费”政策的主要依据，而这种“低100计算，新增用户的ARPU仅为59，有效性，就需要针对不同地区、不同品

资费”政策一旦设计不当并在全网推而离网用户的ARPU则为93；挽留老牌、不同用户群分别建立离网预警模

出，必然导致新一轮价格战的爆发。用户的成本只有开拓新用户成本的1/型，并根据模型预警的用户情况实施针

虽然由于价格竞争导致用户离网率

5。可见，从投入产出方面而言，将营对性的挽留活动。

的升高，但是，简单以更低资费、更多销成本后移，在用户离网控制方面投入★消号挽留：守好最后一道防线

优惠进行市场回应，并试图一次性快速更多的预算与资源，必然会带来更多的用户离网前的消号既是对运营商的

控制离网率的策略，往往在优惠推出以投资收益挑战，也是一次难得的营销机会。消号