第九章 网络营销管理.docx

第九章网络营销管理

第九章

网络营销管理

网络营销管理基础

网络营销管理的价值体现使得企业的网络营销活动有计划、有目的地进行，发现网络营销过程中的问题并进行适当的控制。网络营销管理融入到企业网络营销的整个过程。网络营销管理的内容非常繁多，目前的理论研究还不够成熟，大致可按以下不同角度分类：

按管理形式分类

① 计划管理

② 人事管理

③ 组织管理

④ 策略实施管理

⑤ 效果评价和控制

按工作性质分类

单项策略管理：对于某一项具体的网络营销活动或策略进行管理；

阶段性管理：针对某个时期或网络营销发展的某个阶段采取临时性管理措施，如某阶段的网站诊断、不同阶段的推广计划和效果评价等；

连续性管理：据有长期性、复杂性的特征，如内容维护、在线顾客关系等。

按工作内容分类

① 基础环境管理管理

② 产品服务管理

③ 内容管理

④ 用户资源管理

⑤ 用户行为研究

⑥ 网站流量统计

按网络营销职能管理分类

① 网络品牌管理

② 网站推广管理

③ 信息发布管理

④ 在线顾客关系管理

⑤ 在线顾客服务管理

⑥ 网上促销管理

⑦ 网上销售管理

⑧ 网上市场调查管理

网络营销效果的评价体系

网络营销效果综合评价是对一个时期网络营销活动的总结，也是制定下一步网络营销策略的依据。

网络营销的评价体系包括以下四个方面的内容：

对网站建设专业性的评价

对网站专业性的评价可对网站建设的结构、内容、服务、功能、可信度等要素进行评估：

① 企业网站优化设计的评价内容

网站设计对用户阅读习惯的合理性

网站结构对有哪些信誉好的足球投注网站引擎抓取信息的合理性

有网站导航/网站帮助

有网站地图

网站链接有效

网页下载速度

每个网页都有合适的标题

静态网页与动态网页的应用合理

网页设计META标签中的关键词和网站描述合理

② 网站内容和功能的评价

网站基本信息完整

网站信息及时、有效

产品信息详尽

查找产品信息方便

网站功能运行正常

用户注册/退出方便

体现出网站的促销功能

具备网站的各项网络营销功能

是否采用弹出广告等对用户造成骚扰的功能

③ 网站服务有效性的评价

网站帮助系统

详尽的FAQ

网站公布多渠道顾客咨询方式

提供会员通讯

建立会员社区

④ 网站可信性的评价

网站介绍明确说明了企业的基本状况

网站具有必须的法定证书

网站公布多渠道顾客咨询方式

网站信息及时、有效

公布服务承诺

有合理的个人信息保护声明

网站内容、功能、服务满足用户的一般需要

对网站推广效果的评价

① 有哪些信誉好的足球投注网站引擎的收录和排名情况：主要有哪些信誉好的足球投注网站引擎收录的网页数量、占总网页数的比例、检索结果的排名；

② 获得其他网站的链接：包括数量和质量；

③ 注册用户数量：可以反映通过推广而获得的网络营销资源。

网站访问量指标的评价

网站访问量是各种网络营销评价方法中最有说服力的量化指标，可根据网站流量统计报告获得。其中最有价值的指标包括：

① 独立访问者数量

② 页面浏览数

③ 每个访问者的页面浏览数

④ 用户在网站平均停留时间

各种网络营销活动反应率指标的评价

有些营销活动的效果并不表现为访问量的增加，无法用网站访问量指标评价。通常采用对每项活动的反应率指标进行评价。例如，在采用电子邮件发放优惠券的促销活动中，用户下载后无需登录网站，而直接到传统商场消费。这时活动的效果就不能在网站访问量上得到反映，只能通过优惠券的下载量、商场兑现数量等活动反应率指标来评价。又例，网络广告的点击率也不能反映广告的价值，而是通过转化率等指标来评价。

网站访问分析基础

网站统计分析的价值

① 及时掌握网站推广的效果，减少盲目性；

② 分析网络营销各种手段的效果，为制定和修改网络营销策略提供决策依据；

③ 分析各项网站推广活动的效果；

④ 了解用户访问网站行为，为满足用户需求提供支持；

⑤ 可作为网络营销效果评价的参考指标。

网站流量指标

网站访问统计是评价网络营销的重要方法之一，也是网络营销评价体系中最具说服力的量化指标。在网站流量统计报告中最有价值的指标包括：

独立访问者数量（uniquevisitors）

独立访问者数量是指在一定的统计周期（如每天、每周、每月等）内访问网站的用户数量，每个固定的访问者无论访问网站多少次，都只代表一个用户。

页面浏览数（pageviews）

指在一定访问周期内所有访问者浏览的页面数量总和。需要注意的是：

l不同页面的信息内容可能会有很大的差别；

l相同信息内容在不同网站中的页面数可能也不相同。

因此，页面浏览数不能准确地反映信息的浏览情况，并且在不同网站之间的比较说服力不强。

平均页面浏览数（PageViewsperuser）

即在一定的统计周期内，全部页面浏览数与访问者总数相除的结果，也就是每个用户的网页浏览数。该指标反映了访问者对网站内容或产品信息感兴趣的程度。若多数访问者的页面浏览数为一