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第五章
药品营销策略;第五章药品营销策略
;药品营销策略专家讲座;药品营销策略专家讲座;药品营销策略专家讲座;药品营销策略专家讲座;第一节产品策略;药品是指用于预防、治疗、诊疗人疾病,有目标地调整人生理机能并要求有适应症或者功效主治、使用方法和用量物质。
包含中药材、中药饮片、中成药、
化学原料药及其制剂、抗生素、
生化药品、放射性药品、血清、
疫苗、血液制品和诊疗药品等。;什么是产品层次?;形式产品层;关键产品(coreproduct);形式产品(actualproduct);附加产品(augmentedproduct);药品营销策略专家讲座;讨论;(二)产品生命周期(productlifecycle);;;研究产品生命周期时必须注意问题;;利用产品生命周期问题;导入期特点;;快速掠取策略
迟缓掠取策略
快速渗透策略
迟缓渗透策略
;1.快速—掠取策略;2.迟缓—掠取策略;3.快速—渗透策略;4.迟缓—渗透策略;;营销策略;营销策略;;成熟期营销策略重点;改进市场进入新细分市场;
开发新市场
改进产品
改进产品将更有效地改进市场
提升质量
增加特征
更新款式。
改进营销组合
对产品原因及非产品原因(价格、渠道、促销)加以整合;衰退期特点;营销策略;3、影响产品生命周期长短原因;(三)质量营销观念;二、产品组合策略;百事可乐企业产品线与产品项目;可口可乐产品线与产品项目;药品营销策略专家讲座;3、产品组合
指一个企业提供给市场全部产品线组合,即企业业务经营范围。
由若干条产品线组成,每条产品线又由许多产品项目组成。;如某药厂有4条生产线:片剂、胶囊、冲剂、搽剂。;(二)产品组合3个改变要素:宽度、深度、密度;?产品组合宽度?;企业增加产品组合宽度,能够扩大经营范围,实现多元化经营;
增加产品组合深度能够提升关键竞争力;
增强产品组合关联性能够提升产品在某一地域、行业声誉。;(三)产品组合策略;(三)产品组合策略;1)象限分析法;行业吸引力
高中低;象限1、2、4为绿灯类:表示进入这些象限产品含有较高吸引力与实力,应作为投资与发展对象;
象限3???5、7为黄灯类:属于中间状态产品,它们可能转变为绿灯或红灯类产品所以应保持现实状况,并注意其发展方向。
象限6、8、9为红灯类:是处于低于状态产品,应掌握时机及时淘汰这类产品。;2)波士顿矩阵分析法;明星产品
;(2)明星产品。指销售增加率及相对市场拥有率都高产品。这类产品需投入大量现金来维持其市场拥有率;当它们销售增加率降到一定程度时,做一日和尚撞一天钟可变为财源产品,为企业积累资金。(用单虚线表示);(3)金牛产品。指销售增加率低但相对市场拥有率高产品。这类产品可为企业带来大量现金收入,用以扶持明星和问题产品(用实线箭头表示);企业对各类产品可采取不一样策略:
要投入大量现金扶持明星产品,促使其成为金牛产品;
要保持金牛产品市场拥有率,以赚取更多现金;
对衰退中金牛产品能够取得短期利益为目标;
要勇于放弃近期利润,用于提升有前途问题产品市场拥有率,使其成为明星产品;
对无前途问题产品及亏损不景气产品应及时放弃,方便使有限资金集中于有潜力产品。;(四)调整产品组合策略;(2)水平多样化策略;2、缩减产品组合策略;3、产品差异化策略;企业产品组合策略应该遵照三个基本标准:即有利于促进销售、有利于竞争、有利于增加企业总利润。;案例;药品营销策略专家讲座;药品营销策略专家讲座;药品营销策略专家讲座;三、品牌策略;1、品牌名称
品牌中能够用语言称呼部分。
如“三九”、“白云山”、“同仁堂”等。
2、品牌标志
品牌中能够识别、认知,但不能用语言称呼部分。
包含符号、设计、颜色、印字等。
如上海延安制药厂万象牌保健钙标签上大象图案。;药品营销策略专家讲座;商标;药品营销策略专家讲座;品牌与商标区分:品牌是一个商业名称,其主要作用是宣传商品;商标也能够宣传商品,但主要是,它是一个法律名称,受法律保护。
品牌与商标联络:品牌全部或部分作为商标经注册后,这一品牌便含有法律效力;品牌与商标是总体与部分关系,全部商标都是品牌,但品牌不一定都是商标。;(二)品牌在市场营销中作用;(三)成功品牌条件;(四)品牌策略;2、群体或个别品牌策略;3、多品牌策略;4、创新商标策略;四、包装策略;(二)包装策
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