红砖厝营销策划书.docx

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团队：哈哈队

团员：陈剑萍

蒋舒晨

邓慧

蒋莹

林珊

李洁

2016/4/7

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前言

“红砖厝”品牌创始人杨寒秋，13岁就开始摆卤料摊子，经历了30多年的风风雨雨，创立了红砖厝。家传的秘方和特殊工艺，使红砖厝鸡爪口感嫩滑、美味。红砖厝鸡爪的卤汤采用了八角、花椒、辣椒、姜、当归、枸杞等等二十多味中草药，并且把传统的卤制方法和现代的生产技术相结合，不添加任何的防腐剂、人工香精、色素，在延长了保质期的同时也保证了红砖厝鸡爪的口感和食品健康安全。

我们怀着热诚的心参加了红砖厝第八届营销策划大赛，我们是哈哈队，一支乐观、热情、敢于挑战的队伍，既然我们选择了尝试，就会尽全力做到最好，我们经过了对红砖厝的一系列了解，分析了其市场，对不同消费者进行了问卷调查，并且对调查结果进行了分析，怀着为红砖厝鸡爪赢得最大化利益的目标，制定了该策划书。感谢红砖厝第八届营销策划大赛给了我们这次挑战新鲜事物的机会，给了我们一个新的为之奋斗的目标。

由于哈哈队的成员都是初次体验营销策划，该策划书是成员们经过一番努力完成，定有不足之处，恳请批评指正。

目录

前言 -2-概要 错误！未定义书签。一、产品简介 -5-二、市场环境分析 -6-

（一）外部环境分析 -6-

（二）内部环境分析 -7-

（三）消费者分析 -7-

（四）竞争分析 -8-

（四）企业综合分析 -10-三、策划意图 -12-四、营销战略和策略 -13-

（一）目标市场 -13-

（二）营销策略 -13-

(三)具体实施方案 -14-

五、组织实施计划 -16-

（一）宣传活动 -16-

（二）客户服务 -17-

（三）促销活动 -17-

（四）营销预算 -18-

六、策划实施控制 -19-

（一）策划效果预测 -19-

（二）实施注意事项 -19-七、广告策划 -20-“红砖厝”杯第八届营销大赛市场-22-

调查问卷 -22-

概要

本次策划的目的是为了使红砖厝获得最大化的利益，扩大红砖厝鸡爪在消费者心目中的地位，提升红砖厝鸡爪的知名度，扩大消费市场。

我们通过了解对红砖厝内外部环境分析，竞争对手的分析，企业的综合分析，以及对消费者的分析，制定了一系列的营销战略和策略。

我们采用了问卷调查、网络查询相关资料、门店考察等等各种适用的调研方法，获得了第一手真实的市场相关信息和数据。

本策划书主要由八大部分构成：

产品介绍

市场环境的分析

策划的意图

营销战略和策略

组织实施计划

策划实施控制

广告策划

问卷调查

一、产品简介

“红砖厝”鸡爪是福建省闽南地区汉族传统风味小吃，产于福建省南安市洪濑镇。“红砖厝”产品采用秘制配方，20余种纯天然香熏料，调味料制成，其中有八角、姜片、辣椒等。“红砖厝”鸡爪并不仅仅只有卤鸡爪，其中还包卤鸭爪、卤鸭脖、卤鸭翅、卤锁骨等多种卤味。

“红砖厝”鸡爪在选材上要求很高，鸡爪须个个白嫩，没有一点点黑茧子，采用几十种名贵天然中草药材，结合传统工艺与现代科学技术，全面导入香卤、辣卤等现代卤味理论，运用纯熟技术和先进设备精制。卤好的鸡爪质地饱满，色泽金黄，香味浓郁。光是看着就足以令人垂涎三尺……吃起来口感滑韧、Q 爽有嚼劲，醇香入骨，吃完后更是齿颊留香，回味无穷。

二、市场环境分析

（一）外部环境分析

随着人们对肉类口感和味道的要求越来越高，卤味在市场中的分量逐渐提升，卤味越来越受人们欢迎。休闲卤味肉质食品以健康、美味、使用方便、主副食兼有、营养全面而受到广大消费者的青睐。加上市场的规范、食品安全带的保证，使消费者食用放心。目前我国人均消费卤味肉质食品为9公斤左右，并以每年20%的幅度递增。更有数据显示，一个5万至10万人口的县级城镇，其卤味的年消费能力都在1000万至

1500万。人们的生活习惯逐渐改变，熟食卤味市场的容量将会越来越大，因此卤菜市场是一个潜力巨大的市场。卤味市场的集中度较高，小企业之间的竞争压力越来越大，许多小企业要面临退出市场的威胁。卤味市场外部环境的压力只要来源于消费者对食物的卫生安全意识越来越强。

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（二）内部环境分析

洪濑鸡爪源于千年古镇洪濑镇，声名远播海内外。老牌的贻庆鸡爪、红毛鸡爪、黑果鸡爪等分别被评为“泉州十佳名小吃”、“中华名小吃”。

供应情况。洪濑鸡爪所有的加盟店都有统一的供应商，洪濑的总部就在泉州南安，供货方便，成本低廉，能够很好地保证供应的及时性和稳定性以及原材料的质量。

顾客方面。我们所面临的市场只要是消费者市场，即满足个人或家庭消费需求购买产