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“项目定位报告”(格式)

目的：通过市场分析，确定项目目标客户、发展主题、产品组合等，指导项目发展方向，为规划设计工作的开展提供支持。

第一部分：市场分析与客户定位

一、项目概况及土地属性分析

项目概况参照该项目发展“可行性报告”，有变化则应说明变化点及原因等。

土地属性分析见附件1TJ－YX－BD001《定位工具表二：土地属性评估》。

二、房地产大势及本区域市场

参照该项目发展“可行性报告”，如无太大变化可不表现。有变化则应说明变化点及原因等。

对于大项目（含分期发展项目）,需要分析发展趋势。

三、项目竞争对手（周边、同类型和相同目标客户类型的物业）市场定位调查

对认为有必须表现的、有重要参考意义且项目发展“可行性报告”中未表现的竞争对手进行适当表现，包括其项目概念、主题特点、规划设计、立面造型、户型面积及比例、配套设施、装修情况、售价情况、目标客户、营销与卖点、项目成败简析等。

除以上信息外，竞争产品的关键信息填入附件1的表五《竞品客户产品对照》。

四、关于本案客户定位（重点论述）

1、结合客户细分进行项目SWOT分析

S、W：着重从本案自身切入分析拥有的优劣势，如地段、景观或自然环境、历史形象、规模、容积率等；

O、T：着重分析本案所处大环境的机会和威胁，如外部配套、区内外竞争格局、消费者置业意向、发展时机等。

项目的SWOT分析与客户细分结合见附件1的表四《地块控制指标与目标客户匹配》。

2、目标客户定位

1）、目标客户群体及特征调查

通过对重庆购房者的客户细分，列出重庆购房者客户细分购房特征，见附件1表一《客户细分购房特征》。

通过土地属性评估和客户细分，列出目标客户类型，见附件1表三《土地属性与细分客户匹配》。

2）、竞争项目消费群特点调查

竞争项目消费群年龄、身份、工作、原居住情况、价格承受力等背景资料；

主要消化户型及面积、购买竞争项目原因。

3）、客户定位(结论)

结合客户细分中的调研和目标客户类型的特点，得出附件1表六中的目标客户定位，列出目标客户的如下特点，包括其年龄、受教育程度、可支配收入、原居住情况（位置、户型、面积、租用或自购）、居住习惯、生活特点、消费偏好等。

对于大项目（含分期开发项目），则须分析客户有无变化及趋势。

3、目标客户的产品需求价值因素

利用产品测试的结果，表述目标客户对产品需求价值因素，见附件1表七《产品需求价值因素》。

4、目标客户特征与需求汇总表

见附件1表八《产品解决方案清单表》。

第二部分：产品定位

一、项目主题

1、主题形象及发展理念

本项目在市场中的形象说明，本（或更广）区域的形象定位、何种发展理念（如郊居化、便利、尊贵等）、何种主题及表现何种概念（如体育主题、水城主题、休闲小镇等），表现出符合市场需求和客户偏好的项目的独特性或差异化，并符合项目地块及规模的自身特点。

2、档次

说明项目档次(可以价格为基准进行说明)。

二、项目产品建议

1、楼型建议

说明发展高层、小高层、多层、别墅等建议及比例。

2、户型及面积选择

设计何种户型（如二房二厅、五房三厅等）、各户型套数比例、各户型面积及面积比例、及原因说明。

3、关于小区商业面积及商业功能设置的建议

主要说明功能及面积。如满足小区自身需要或是外向型的，属铺面式、商场式、街区式、或其它类等。

4、配套建议

主要说明配套类别及面积。如：

——车位配置数，

——教育（需否设置幼儿园、中小学，其规模数量等），

——交通设置（需否、住户车设置、公交线引进等），

——娱乐（会所及面积及其它娱乐功能及设施），

——医疗或健康设施，

——银行、邮局等。

三、规划设计建议

1、规划设计要求

——容积率，

——规划设计特点要求（与项目整体概念吻合，如引水并造湖心岛以支撑水城主题、规划休闲街区及各类配套设施以支撑休闲小镇主题等）等。

2、分期开发建议

分期数及原因说明，分期时间安排，各期占地面积、建筑面积及户型与比例，各期之间的关联，各期施工及销售时间，首期土地情况，首期施工的便利性，首期销售的利好因素。

四、价格建议

1、价格定位

——整体均价，项目总销售收入，

——各类产品（多层、小高层、别墅等,商业、车位等）价格特点及总价控制，并说明各类总价的控制比例，（如总价控制在20-50万元之间，各类户型总价控制分布及比例如何，各类总价区间比例分布如何）。

——各期价格等。

2、成本与盈利（建议在合同造价部具备成本匡算和测算能力之后再进行）

A、说明在拟定容积率情况下、拟定产品组合情况下的获利情况，并以其它容积率、其它产品组合获利情况分析来辅助说明拟定容积率、产品组合的合适性。（如：当容积率为XX、产品组合为XX时，获利情况如何。）分析时可参照以下表格：

功能

多