[市场营销精品课]数字化时代下的购物者契合管理.doc

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数字化时代下的购物者契合管理

并不仅是一种新的，一个新的平台，或是一个新的移动平台。当前正在改变所有人的、生活习惯以及和习惯。

数字化时代下，的时间极大，与的普及，让各类充斥到了消费者生活的每一个角落。如何与消费者真正有效，利用巧妙与消费者建立起连接，进而培养消费者对的和，是每个思考的问题。如今购者契合已成为每个品牌都重视的领域，从招徕新，到培养顾客对品牌的忠诚度，品牌商们几乎无所不用其极。尽管“Engagement”这个词，在中国有很多不同的翻译，但我把它浓缩为一个词——“契合”。

购物者契合管理是一种状态

购物者契合管理本质是一种心理状态，是由在关系中与核心机构/客体(如品牌)互动、共户体验产生的。它使品牌的新顾客成为，也使的顾客对其保持忠诚度。作用是尽可能多地让转变为新，让新客户转变成为客户，而VIP客户的购值远远高于新客户。

显示，在中，全情投入的消费者一年内光顾或的，比普通消费者多44%，且愿意购买更多的。反映在方面，27%的声称：他们花费在回复上的提问不会超过一小时，32%的公司声称通过社交媒体做客户服务获得了正面反馈。相较于，社交媒体可获得更好的反馈。

在方面，目前国内消费者已逐渐从格敏感，转变为更多寻求更好的。根据调查，55%的消费者愿意付更多的钱以获得更好的用户体验。但大部尚无法提供完善的体验，只有12%的公司已开始尝试全渠道零售，即。而的一项明，国内有72%的受访者有过“线下体验、线上购买”的经历。

以上无不说明，如今并不仅是一种新，一个新的平台，或是一个新的移动平台，正改变着所有人的、生活习惯以及和习惯。相比过去20年里，如今的发生了以下变化：

1.。过去消费者获得信息的渠道是电视、电台、、杂志等，只占很小一部分。进入，的程度导致了的大幅度增加。

2.。过去渠道单一，很多信息不透明，购买力以商家为主，现在是以为主，等信息也变得更加透明化。

3.就内部而言，过去主要是以销售为主导，未来在很大程度上则是以为主导，尽管每个的形势不尽不同，但现在一个公司的营销分量会比过去大很多。

契合型营销是的方向

在新中，不同行业、不同处于不同的阶段：

第一阶段：化营销。即通过与，主要以为主，包括一些互联网门户广告等，可在短时间内尽可能多地接触消费者，提升或是曝光率的方法，目前还有很采取此种。

第二阶段：型营销。即在第一时间能够赢得交易的营销方式。其和传统大众化营销的区别在于，往往不是一些非常好的广告，品牌若需兼顾，尤其是品牌，往往会购买一些或是iPad开机画面等。但如果就效果而言，该方式比较划算。

第三阶段：契合型营销。即完全基于化的一种营销方式，与消费者建立长久且化的联系。很多类公司采用邮件和的方式与消费者沟通，但在邮件、短信或是彩信营销均不适合的前提下，品牌又该如何真正接触消费者，保持一个？这就做型营销，它的前提是个性化。这不再像品牌以前收到群发的大批量邮件一样，而是基于，基于一个复杂的平台，现在很多都开始向顾客契合型转型。

购者契合的全新变革

在进入时代之前，需要经历“、产生兴趣、研究、使用、分享”一系列。在进入后，消费者购买程中的“分享”环节变化最大，即由过去的熟人之间分享变为如今的通过、分享，而这将对其他产生一定影响。

在涵盖了和的数字化时代，当消费者对一个或公司一无所知时，品牌方并不是不停地做，而是选择在合适的时机做广告。比如在这方面就做得很出色，由于其，所以和平台上均有对宜家的评论，平均每个消费者接触品牌的机会达到3次。

在以上背景下，购物者契合管理发生了全新变革：以前是品牌大量投放广告，现在是针对人群做定向；以前是品牌做很型营销，现在是单次大型营销活动被持续与消费者所取代。

具体而言，购物者契合管理呈现出“数字化、移动化、社交化、化(契合管理的前提)、、大数据”6种。下面仅选择移动化、社交化、全渠道三个方面做具体分析。

1、移动化。以欧舒丹为例，今年7月的显示，访客构成中有23%来自端，77%来自无线端；构成中，24%来自PC端，76%来自无线端。总的来说，欧舒丹移动端的购体验要好于官网。建议商家能在移动端持续提升，如提高网站在移动下的打开速度；完善移动端的、设计、操作；保持多接触点内容与体验的统一；做到移动和社交的结合等。

2、社交化。是未来的核心。一是企业到社交媒体并非只是定期发布内容，更需要聆听的声音；二是社交媒体不只是，从到到，社交媒体可对企业有更大的价值；三是社交媒体1.0时代的终结将是新时代的开始，将更加注重用户体验、、性。

3、全渠道。是未来发展趋势，消费者正在被数字的变革所影响，并逐渐转变成在线上、线下都有购买的“全渠道消费者”。其中包括(线下体验、线上购买)、(线上浏览、线下购买)。预计未来全渠道消费者的将会更高，以欧舒丹为例，目前消费