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数字营销人要知道这5点

\oSocialbetaSocialbeta?2016/02/15?\o营销营销?\o数字数字

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[思路网注]?在数字营销实践中，标签管理一直以来都不是一个足够时髦和性感的话题。然而，看似小小的标签和平淡无奇的标签管理，在大数据营销中却是一个发挥基础作用的角色和一种有着巨大价值的存在。

在数字营销实践中，标签管理（TagManagement）一直以来都不是一个足够时髦和性感的话题。毕竟，它既不像DSP、DMP、RTB那样在2015上半年热得发烫，也不如大数据、云计算、SaaS那样听上去高大上。即使是镜面专栏上期文章的主题「用户身份识别」相比之下出镜率都更高一些。

然而，看似小小的标签和平淡无奇的标签管理，在大数据营销中却是一个发挥基础作用的角色和一种有着巨大价值的存在。不论是作为数字营销具体环节的定向、到达、追踪、记录、分析、优化，还是同为技术设施中间件的DMP、用户身份识别、API接口，都离不开标签管理的应用支持。身为积极拥抱数据与技术驱动的营销科技人，有必要了解这个偏后台基础应用的原理，以更好地理解当今各种数字营销实践活动。

标签就是一串代码

我们经常说给某某人/人群打标签，其实是一种分类、提炼、总结对象（可以是人、物、事，或这些要素的综合，即场景）显著特征的过程，这对于以精准、个性化为诉求的大数据营销是必要的。营销活动要进行市场细分、识别目标受众TA、在适合的场景下定向与TA开展适合的沟通，都是要基于对消费者需求特征的理解；这种理解所产生的洞察，来自许多资料和数据，却又往往导向许多个标签。这种标签化，既是一种信息的提炼和降维，也为理解消费需求乃至整个数字营销活动提供了一种技术上的可落地实施方案的可行性，也就是利用信息技术让计算机来自动化地识别提炼各种对象的特征并打上标签。

具体来说，就是添加程序代码，充当观察员、销售员、记录员、分析师等多种功能角色。如图1所示的代码就是实现营销重定向功能的标签。

图1:营销重定向标签代码

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所以，从技术的角度来看，标签就是一串串的代码（在当今的互联网环境中往往是JavaScript），用来实现特定的功能，供第三方软件来追踪、分析、报告数据。形式上可以是加在页面html代码（如标签）中，也可以是放在1个像素的图片里随页面一起载入。

现代数字营销对标签丰富化的需求

然而，单单加代码打标签并不足够。如之前所说，为了与对的TA在对的场景下开展对的沟通，打标签的对象就是多种多样的，可以是人、物、事，或者是这些要素的交叉综合，即近年来火热的概念：场景。

这里举一个案例。在一次航空意外险移动DSP投放策略研究中，百度营销研究院希望找到的TA是经常出差的商旅人群。但是商旅人群并不是任何时间地点都会需要航空意外险，所以光找到这些人本身并不够，从提升ROI以及更好地用户体验的角度，还要找到他需要这个产品的场景，我们认为这个对的场景就是当他在机场或去机场的路上。于是定向条件就成了综合了人和场景这两个条件。总的来说，我们使用了这些定向方式：

1)时间定向：campaign投放前一个月以内

2)关键词定向：有哪些信誉好的足球投注网站过出差、旅行、机票等关键词：

3)app定向：手机上安装了携程、慧通商旅、航旅纵横等商旅类app

4)使用了LBS方圆定向：在机场或高速公路方圆若干公里以内的范围

通过定向方式1-3来确定目标人群TA，定向方式4来确定当时的场景，同时满足上述定向条件的TA才是我们投放的对象。而所有这些定向条件，都离不开这些要素的标签化。

从这个案例可以看到，为了接近达到精准，满足多个定向条件，我们需要打的标签种类是多样的，数目是繁多的，尤其是场景标签的实现，为最细粒度的场景化营销提供了可能。而且，随着对用户需求理解的加深，不断会有新的定向条件产生，如果实验测试效果不错，就会作为数据产品的迭代有新的标签加进来供广告主选择使用。所以，标签的丰富程度，有时也成为衡量一款DSP产品能力的标准之一。

投放是这样，广告主自身的效果监测也是如此。

拿网站分析来说，广告主需要对来到其网站或APP的用户行为进行监测，也就是追踪、记录、报告。而用户的属性、动作、行为、场景是五花八门多种多样的，不同的标签做不同的事情，相应的标签种类和数量也就跟着上升。更重要的是，不同渠道、不同campaign要重点监测的指标也会有差别，所以对于开展多渠道营销或运营多个campaign的广告主而言，需要去应对的标签就更多了，整个过程就就容易变得繁琐而复杂。

标签的管理问题

用心的读者到这里会发现，既然我们的精准投放或效果监测都对标签丰富性（种类和数量）有高需求，那么自然衍生出一个问题：如何管理标签？

标签的管理问题有两层含义。

第一，上面已经用许多篇幅提到，就是标签越来