金德曼工具公司.docx

《金德曼工具公司》

『国际企业管理』案例分析

沈阳机床—东北大学MBA(2003)研修班沈阳第一机床厂 董凌云

2003年11月

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目 录

金德曼工具公司应该进入中国市场 1

一. 市场需求旺盛、持续时间长、市场潜力巨大 1

二. 市场竞争松散、生产商鱼龙混杂、局面有机可乘 1

三. 产品自身优势强劲，容易获得顾客及经销商青睐 1

金德曼工具公司进入中国市场的方式探讨 2

一. 经营理念 2

二. 目标市场 2

三. 进入方式 2

代理分销和直销 2

合资建厂当地生产 2

四. 营销组合 2

价格 2

产品 3

渠道 3

促销 3

五. 合资建厂有关细节 3

六. 三年发展规划概算 3

1. 1998年计划 4

2. 1999年计划 4

3. 2000年计划 4

《金德曼工具公司》

案例分析

金德曼工具公司是世界500强排名第270的洛德公司的一个分公司，主营各

种射钉枪及配套件等装修工具，拥有遍及美国各地的销售、代理商网络。1997年，该公司准备进入中国市场，下面将针对当时中国的市场情况进行一下简要分析。

金德曼工具公司应该进入中国市场

金德曼工具公司应该进入中国市场，主要基于以下几点理由：

一. 市场需求旺盛、持续时间长、市场潜力巨大

根据当时中国市场资料显示，中国建筑业的增长明显高于其他行业的增长，超出比率为3%，属于支柱产业；同时中国的房地产热极度升温，装修业增长迅猛，达到了以每年30%速率增长的地步，正处于极好的市场上升期——而装修行业正是金德曼公司工具产品的市场所在。

二. 市场竞争松散、生产商鱼龙混杂、局面有机可乘

首先是国际知名装修工具品牌企业暂时还未形成垄断局面，且多以一种漫不经心、不规范的态势在中国经营；

其次是现有知名厂家的产品遭受假冒伪劣产品围攻而被冲击损失惨重，且大多立足未稳，适合乱中取胜；

再次是低档低质的国产产品仅仅满足于现有的一点产量和利润，追求温饱，小富即安，缺乏长远发展后劲。

最后是现有工具的替代品暂时还未成气候，现有工具仍然是主流。

三. 产品自身优势强劲，容易获得顾客及经销商青睐

中国的经销商经销装修工具的目的仅仅是为了获取利润，只要利润高就可以；中国的顾客对于工具的经济因素十分看重，既要便宜又要耐用性，同时也注重品牌；金德曼公司的产品只要能够适应这些需求，就一定能打开市场。同时，

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金德曼的工具还具有个头小、轻便、安全（不是火药，而是可燃气罐）、不累赘

（不需要气泵）等优点，虽然暂时优势体现得不很明显，但长远看来随着装修市场的进一步规范化发展将大有可为。

基于以上原因，我认为金德曼工具公司应该马上进入中国市场。

金德曼工具公司进入中国市场的方式探讨

一. 经营理念

提供装修解决之道！

二. 目标市场

中等以上、较正规的建筑单位和装修装饰公司，这些单位一般都比较看重质量和性能，对于价格的承受力较高。

三. 进入方式

采取出口式、投资式相结合的方法，简单的说就是分两步走：

代理分销和直销

将“金德曼”品牌以代理分销和直销相结合的方式打入中国市场，产品以高质中价取胜，利用大约一年的时间塑造用户心目中良好的品牌形象。

合资建厂当地生产

在品牌打入中国市场的同时，着手在中国内地找寻企业合资建厂，利用一年的时间筹建新企业并形成批量生产能力。核心部件从金德曼进口，利用当地的低成本人工及资源，取得低成本优势，进而大举进攻国内装修工具市场。

四. 营销组合

价格

将工具产品的最终平均售价确定在5000元以下，这个价格属于比著名品牌低、比台湾日本产品略高的高质中价价位；对于进口来说，应该将CIF价格控制在300$以内，确保最低亏损额；对于国产（或者称为国内组装）来说，5000元的价格应确保1000元的利润。

产品

考虑到广告效应、长远发展等各方面因素，应该使金德曼产品成系列地、包括各类配套零件、消耗品全面进入，做好大面积占领市场的准备。注意考察中国国情，象那种木屋专用的射钉枪暂时就没有市场，但是也不排除几年后木屋市场的兴起，所以要密切注意，随机应变。

渠道

渠道重点分步在广州、上海、北京三地，可考虑设置北京区总代理为陈老太所在公司，充分利用其政府公关关系；建立各类分销渠道，大面积推广金德曼产品，并给经销商以高利润的回报，全面打开市场；同时组建直销网络，设立自己的直销员和服务部门，做长期占领市场的准备。

促销

第一，采取各种手段直接面对用户，如打入各大五金商店展台，进入大型专业展览会推广，在专业杂志等相关媒体上做广告，进驻各地的大五金城；

第二，通过流动宣传车对产品进行演示、示范和试用，着重宣传产品的高技术、高稳定性、高质量、著名品牌和5