服务接触中的消费者行为课件.pptVIP

……ServicesMarketing在世界的舞台上，每個人都是演員且隨時準備進場扮演多種的角色。-WilliamShakespeare,AsYouLikeIt

服務接觸中的消費者行為了解在服務作業中，顧客應置身於何處。了解消費者購買和使用服務時的知覺風險。了解消費者的期望是如何形成的？適當的期望與渴望的期望之間有何差別？了解服務何以較之有形商品難以評估。探討減少(或增加)顧客接觸的頻率是否會影響到他們的服務經驗嗎？將服務傳遞過程視為「劇場」的觀念，可以從中獲得的示。

第1節顧客與服務作業之互動建構服務流程中消費者涉入的過程消費者涉入服務接觸(serviceencounter)在某一段時間顧客直接與服務生互動服務接觸類型服務接觸如同「關鍵時刻」服務接觸中的消費者行為

建構服務流程中消費者涉入的過程圖2-1呈現四種不同的服務流程圖：在汽車旅館過夜(人的處理)修理DVD放影機(物的處理)收看氣象預報(心靈鼓舞的處理)購買健康保險(資訊的處理)服務接觸中的消費者行為

圖2-1不同服務傳遞類型的簡單流程圖服務接觸中的消費者行為

圖2-1不同服務傳遞類型的簡單流程圖(續)服務接觸中的消費者行為

圖2-2服務組織中顧客接觸層級服務接觸中的消費者行為

服務接觸如同「關鍵時刻」關鍵時刻(momentoftruth)卡爾森(JanCarlzon)所推廣的隱──1,000萬名顧客當中，平均每一位旅客與五位服務人員接觸，而每一次的接觸時間為15秒；在每一次的接觸中，這15秒決定了北歐航空的成功與否。服務接觸中的消費者行為

第2節服務的購買過程消費者決定購買服務時，會經歷一段複雜的購買過程。可分為下列三個階段，而每一個階段又包含至少兩個或三個以上的步驟：(見圖2-3)購前階段服務接觸階段購後階段服務接觸中的消費者行為

圖2-3服務的購買過程服務接觸中的消費者行為

圖2-3服務的購買過程(續)服務接觸中的消費者行為

表2-1購買和使用服務的知覺風險功能風險(?訓練課程是否能幫助我找到更好的工作？不滿意的績?當我想購買時，這張信用卡是否隨時隨地被接效結果)受？?這個洗衣精是否能去除夾克上點？財務風險(?聽從股票經紀人的建議後，我是否會招致損失？貨幣損失、非預期成本?我如果去渡假，是否會遭遇到非預期的損失？?修理車子的成本是否會大於原先估計的金額？)時間風險(?在進入展覽會場前，是否需要排隊？浪費時間或?餐館服務的速度是否會太慢，而導致趕不上下一連串的延遲)午的會議？?浴室的維修工作是否會在朋友造訪前結束？實體風險(?在這個休閒場所滑雪是否會受傷？個人受傷或?包裹裡的物品是否會在郵寄過程中受損？所有物的損?我是否會在國外旅遊時生病？服務接觸中的消費者行為

表2-1購買和使用服務的知覺風險(續)心理風險(?我如何能確定這架飛機不會墜機？個人害怕及?這位顧問是否會覺得我很笨？情緒)社會風險(?如果我的朋友知道我住的是便宜旅館，不知道其他人的想他們會怎麼想？?醫生的診斷是否會激怒我？法及反應)?我的親戚是否贊成我為家庭聚會所選擇的餐廳？?我同事是否會同意我選擇一家不出名的法律事務所？感官的風險?我是否會從房間看到停車場，而非海灘？(不想要的?床會不舒服嗎？影響)?是否我會被隔壁房間的客人吵到睡不著？?是否我的房間會充滿菸味？?是否早餐的咖啡會很噁心？服務接觸中的消費者行為

第3節了解顧客的需求和期望期望如何形成？消費者期望的組成要素渴望和適當的服務水準預期的服務接受區間服務接觸中的消費者行為

圖2-4影響服務預期的因素服務接觸中的消費者行為

第4節消費者評估服務的困難性品屬性較容易評估評估服務困難的因應策略期望和滿意度的關聯顧客與服務供應者相處愉快之關鍵服務接觸中的消費者行為

圖2-5品屬性如何影響評估之難易服務接觸中的消費者行為

評估服務困難的因應策略服務表現的無形性異質性和品質管制問題服務接觸中的消費者行為

期望和滿意度的關聯滿意度消費者對購買行為的評估，以及與品之間一系列互動的評斷。一致(confirmation)不一致(disconfirmation)愉悅是由三個要素所組成的函數：超過預期的高服務表現、激發(驚喜、刺激)、正向情感。服務接觸中的消費者行為

第5節服務是一個系統系統組成要素:作業、傳遞、行銷服務傳遞的劇場觀點角色與本理(roleandscripttheories)服務企業如同老師的角色服務接觸中的消費者行為

系統組成要素服務作業系統：支援服務傳遞系統：Where,When,How服務行銷系統：高接觸v.