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商展经济
基于4Ps理论的运动品牌市场营销策略优化分析①
西安工程大学张小军
河北政法职业学院王利娟
摘 要：近年来，中国体育产业迅速发展，运动品牌数量不断增多，运动品牌能否适应体育产业发展的实际需求并优化市
场营销策略，这将直接影响运动品牌发展态势的好坏。本文基于国内运动品牌市场营销现状，在分析4Ps理论在运动品牌
市场营销中的应用后，提出基于4Ps理论分析运动品牌市场营销策略的具体优化。
关键词：4Ps理论；运动品牌；市场营销；优化策略
中图分类号：F274文献标识码：A
DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.08.10
历经20多年的发展和沉淀，中国运动品牌数量不2 4Ps理论在运动品牌市场营销中的应用
断增多的同时，也涌现出一批知名品牌。不同运动品牌
2.1 产品组合策略
会根据自身的品牌定位，选择适合自己的市场营销策
产品组合策略是运动品牌最常见的市场营销策略之
略。除了推出不同的产品组合之外，还会通过差别定价、
一。运动品牌在打入市场时，往往需要推出多款产品及相
多渠道营销等方式来提升运动品牌的市场营销效果。
应的服务。发展迅速的运动品牌往往会在最佳时机以消
如何根据运动品牌现有的市场营销策略，找到运动品
费者为导向，推出消费者需求导向下的产品组合，运动鞋
牌市场营销策略的优化方案，是运动品牌发展的重点
及运动器械等均有涉及。
内容。
部分运动品牌无法在产品广度上进行延伸拓展，它们
1 国内运动品牌市场营销现状会着重推进产品深度，例如在生产加工运动鞋时，优先生
在中国成功举办北京奥运会后，中国体育产业运动品产加工面向学生群体的运动鞋，这样的产品深度就能作为
牌得以迅速发展，国内运动品牌的世界影响力大幅度提运动品牌的市场竞争力，为运动品牌获取更大的市场份额。
升。为适应世界运动品牌市场的营销发展需求，国内运动为强化运动品牌的市场影响力，运动品牌还会塑造
品牌形成新的品牌定位，并在此基础上推出新的产品及服专业形象，以专业生产某类产品的核心点来强化品牌专业
务，使国内运动品牌取得良好的市场营销效果。定位，经多次发展和实践，运动品牌能推出多样化的产品
但由于国内运动品牌盲目扩张而忽视对市场的有效组合并真正抢占国内外体育产业运动品牌市场。
保护，部分运动品牌已经无法适应新阶段的体育运动品牌2.2 差别定价策略
市场营销需求，所推出的产品同质化问题过于严重，这在价格策略同样是运动品牌市场营销策略的重要内容，
很大程度上限制了运动品牌的持久经营。尤其是部分国过高过低的价格都不利于运动品牌抢占更高的市场份额。
内运动品牌一味追求对国外知名品牌的效仿，却忽视了同从目前的发展来看，部分运动品牌在制定自身的价格体系
等品牌同等质量的追求，这就导致山寨产品快速抢占国内时盲目追求低价策略，这在很大程度上导致了国内品牌的
外市场并带来消极的市场反馈。低价竞争。尽管从短期来看，低价竞争可以帮助国内运动品
①基金项目：陕西教育厅2020年度科学研究计划一般项目(20JK0062)。
作者简介：张小军(1978-)，男，汉族，陕西富平人，硕士，副教授，研究方向：体育营销、体育教育。
通讯作者：王利
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