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产品定位报告编制作业指引
编制
日期
审核
日期
批准
日期
修订记录
日期
修订状态
修改内容
修改人
审核人
审批人
目的
规范产品定位报告的编写,提高产品定位的科学性,控制市场风险,提高投资效益。
适用范围
产品定位报告编写过程。
术语和定义
产品定位:指通过市场分析与研究,加深对项目土地属性和目标客户的认识,在技术可行和经济效益符合的基础上,确定项目产品的设计方向。
职责
市场部
组织编写《产品定位报告》;
组织《产品定位报告》的评审;
下达《产品定位报告》之《产品建议书》予技术部进行产品设计。
工作程序
市场部组织编写《产品定位报告》
报告需回答的几个问题:
整体市场形势如何?(供求关系、供应及销售量、价格走势)
项目所处区域或板块市场形势如何?(供求关系、供应及销售量、价格走势)
本项目未来竞争形势如何?(已开发项目未来上市量和上市结构、已批租土地未来开发量、待批租土地未来开发量)
与本项目直接构成竞争的项目情况?
城市、板块及竞争项目客户特征?
本项目客户来源及需求特征?
本项目产品定位?
本项目价格及销售计划?
本项目竞争力在哪里?
本项目市场风险及抗风险能力如何?
报告内容:
第一部分城市研究
第二部分市场、客户、产品定位分析
第三部分产品建议书
第四部分价格定位及销售计划
第一部分:城市研究
研究重点:
城市核心特征描述
人口汇聚能力研究
居民购买力研究
经济发展研究
城市发展规划及未来发展重点
房地产市场发展环境
研究结论:
城市经济发达程度如何
城市吸引外来人口及城市化进程如何
本城市居民及外来居民购买能力如何
房地产市场发展后期及未来发展趋势预测
结论应用:
进入新城市发展机会判断
房地产市场发展环境判断
对土地属性的判断
研究表单:
城市核心特征
港口、旅游城市、重工业城市、外向型经济、新移民城市、老移民城市、古都、民营企业发达等
人口汇聚能力
近3-5年数据
与其他同类城市的比较
总人口
市区人口
外来人口
居民购买力研究
近3-5年数据
人均可支配收入
居民储蓄余额
房价收入比
恩格尔系数
经济发展研究
近3-5年数据
GDP及人均GDP
进出口总额
产业结构
主要大型企业
城市规划研究
房地产市场发展
近3-5年数据
房地产投资额
房地产施工面积
房地产竣工面积
销售面积
销售均价
人均居住面积
政策解读
政策类型
政策内容
出台部门
预售政策
税收政策
金融政策
土地政策
其他
政策对房地产市场的影响
影响因素
政策出台前
政策出台后
分析结论
一手房销售量
一手房销售价格
二手房销售量
二手房销售价格
土地市场
第二部分:市场、客户、产品定位分析
研究重点:
片区市场研究
竞争项目研究
客户特征研究
用地条件分析
项目客户定位
产品组合方案
单一产品价格定位
不同方案下的销售计划
研究结论:
片区市场供求关系
片区市场产品特征
片区市场价格走势
竞争项目产品、营销推广、价格、客源分析
未来潜在竞争研判
城市及区域客户特征描述
用地条件及土地资源优劣势分析
项目初步客户定位
项目产品组合方案
各类产品价格制定
项目分期及销售计划
结论应用:
项目初选客户定位
竞品分析
单一产品分析
产品组合方案
项目经营计划——销售计划
研究表单:
板块市场分析
板块划分及各板块特征比较
板块划分
划分范围
产品类别
均价范围
主要代表个案
总结性描述
板块一
板块二
板块三
。。。
各板块市场发展情况(分析3-5年数据)
板块划分
上市面积
(批准预售面积)
销售面积
供求比
均价
板块一
板块二
板块三
。。。
项目所处板块及竞争板块分析
各类产品形态(公寓、联排、其他)供应及去化分析(分析1-3年数据)
2004
2005
2006
产品形态
供应
去化
供应
去化
供应
去化
公寓
联排
独栋
各类单价段供应及去化分析(分析1-3年数据)
2004
2005
2006
单价
供应
去化
供应
去化
供应
去化
10000-12000
8000-10000
6000-8000
4000-6000
。。。
各类面积段供应及去化分析
2004
2005
2006
面积
供应
去化
供应
去化
供应
去化
200以上
160-200
130-160
110-130
90-110
90以下
各类总价段供应及去化分析
2004
2005
2006
总价
供应
去化
供应
去化
供应
去化
200万以上
150-200
100-150
80-100
60-80
60以下
价格变化趋势
2004
2005
2006
单价
主要个案去化速度分析
2004
2005
2006
个案
供应
去化
供应
去化
供应
去化
个案一
个案二
个案三
个案四
未来潜在竞争分析
已开发竞争项目未来供应
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