“错位”营销策略的研究与实践(公开).pdf

上市公司“错位”营销策略的研究与实践

2015年3月，中央新一轮电力体制改革正式启动，改革

的核心是市场化，电力行业从“计划为主”向“市场为主、

计划为辅”转变。***公司（以下简称“公司”）作为上市公

司，为了在电力市场改革中立稳足跟、谋求更好发展，对如

何应对电力市场化改革进行了深入研究与思考。通过植入

“错位”营销理念，实施“错位”营销策略，电力市场营销

工作取得了较好成效。

一、研究背景

##省是电改综合试点和输配电价改革试点省份，推进电

力市场化改革的意愿非常强烈，外界评价“起步早、力度大、

见效快”。2016年1月，##省对交易主体及准入条件、交易

模式、发电计划安排、电费结算、保障措施等做出了明确规

定。符合国家基本建设审批程序的火电、单机容量10万千

瓦以上的水电机组均可参与市场电量交易，推进水电参加发

电权交易和富余水电竞价上网。2月，##省公示了首批注册

的919家电力市场主体名单，其中电力用户817家、发电企

业21家，电网及供电企业81家。4月至7月，##省出台水

电吸纳及年度发电权交易方案，规定水电对火电进行深度调

峰补偿和停机补偿，补偿费用由水电企业按上网电量分摊。

10月，##省发改委下文明确“西电东送”省内500kV输电价

格为2.76分/千瓦时，其中火电上网电价按0.3149元/千瓦

时执行，水电及其它按现行上网电价扣减2.76分/千瓦时，

从2016年1月1日起执行。

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按##省全网发电量共同分摊西电电量，水、火电电量按

##省电网目前占比估算，***公司因支付输电费用直接影响

盈利0.6至0.9亿元。2016年以来，##省政府、省经信委数

次召集发电企业开电力市场专题会，商讨降低电价扶持大工

业企业事宜。据##省电力交易中心数据，前10个月火电平

均交易电价较标杆电价低8.55分/千瓦时，火电企业竞争已

非常惨烈，多家火电企业提出水电也应该参加降价让利、向

火电购买发电权，省经信委表示支持。在此大环境下，水电

企业已不能独善其身，已面临降价让利、购买发电权、汛期

低谷富余电量被迫降价的严峻形势。

二、现状和理论基础

（一）当前优劣势分析

优势。一是清洁能源优势。公司全部电源点均为清洁能

源，尽管国家鼓励清洁能源参与市场竞争，但基于##省的电

源结构（火电60%、水电30%、风电和光伏10%）以及国家相

关节能调度政策，##省水电电量具备全额消纳条件，相对于

火电竞争压力较小，作为电力上市公司，后续发展被投资者

看好。二是成本优势。公司水电企业运营成本低于常规火电

企业，一旦水电进入市场化交易与火电展开竞争，则有机会

争取更多的利用小时或优先发电权。三是上市公司优势。***

公司是上市企业，政府的临时调控措施若非法令、规章或正

式公文，难以通过上市公司“三会”决策。

劣势。一是随着电力市场化改革的逐步推进，水电终将

进入市场竞争，***公司必将面临基础计划电量减少、汛期

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富余电量消纳、购买发电权的问题，对公司经营带来很大影

响。二是***公司电源点全部为水电，盈利水平除受市场影

响外，还很大程度上受制于气候来水影响。三是公司体量小、

占电网装机份额小，市场话语权和影响力不够大。

（二）当前的严峻挑战

一是电力营销的挑战，电力体制改革后，发电企业靠保

障性电量、国家批复电价政策盈利的局面将逐步改变，企业

必须积极的参与市场竞争获取更多发电份额。电力营销的目

标不再是“高电量”与“高电价”，而是以“效益最优”为

目标的电量与电价组合。二是成本控制的挑战，成本控制水

平的高低将直接反映在市场竞争性报价中，从而影响发电企

业的市场份额，发电企业成本控制将成为企业生存的关键。

三是运营水平的挑战，市场状态、客户需求、竞争对手情况，

都将通过竞争性报价、发电权交易、偏差电量交易平衡机制

等方式体现。由此带来的电力交易类型多元化，对发电企业

整体运营管理水平将带来了更大的挑战。四是风险控制的挑

战，发电企业既有失去市场份额而无电可发的风险，又有策

略失误导致边际贡献降低而亏损的风险。与购电主体订立合

同后，将承担交易合同违约、拖欠电费等风险。

（三）“