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战略管理如何制订公司经营战略2

如何制订公司经营战略

如果你都不知道去那里，那么你领导什么？

——乔治·纽曼

没有战略的组织就好像没有舵的船，只会在原地打转。

——乔伊尔·罗斯

目标不是命运，是方向；不是命令，是责任；不能决定未来，是动员企

业的资源和能量以取得未来成功的手段。

——彼得·德鲁克

每一种经营都是根据某种战略来进行的。战略是公司前进的方向，是公司经营的蓝图，

公司依此建立其对客户的忠诚度，赢得一个相对其竞争对手持续的竞争优势。战略的目的在

于建立公司在市场中的地位，成功地同竞争对手进行竞争，满足客户的需求，获得卓越的公

司业绩。

所有的营销决策都是战略性的。每个公司都必须根据自己在行业中的市场地位以及它的

市场目标、市场机会和可利用资源确定一个最有意义的营销战略。营销战略和营销计划是整

个公司总体战略制定和规划的核心所在。正如通用电气公司的战略计划经理所说：“营销

经理在战略制定的过程中至关重要，他在确定企业任务中负有领导的责任：分析环境、竞争

和企业形势；制定目标、方向和策略；拟定产品、市场、分销渠道和质量计划，从而执行企

业战略。他还要进一步参与同战略密切相关的方案制定和计划实施活动。”

本课程重点讨论以下一些问题：

战略营销的过程是怎样的？

如何制定企业的使命？

如何客观有效地进行SWOT分析？

如何制定公司的目标和相应的战略？

战略必须转化成具体可执行的计划，如何将营销战略转化为营销计划？

营销活动的组织、营销计划的执行、控制和评估是怎样进行的？

战略营销过程

市场战略营销可分为三个阶段：营销战略策划、营销计划制定和营销管理，见图1-1。

外部环

境分析

公司经营目标制定战略制定营销计划执行反馈和控制

业务陈述

内部环

境分析

营销战略策划营销计划制定营销管理

图1-1：战略营销过程

营销战略策划即是营销战略制定的过程，包括：

1）公司经营定位，业务使命陈述；

2）公司外部环境分析，发现营销机会和所面对的威胁及挑战；

3）内部环境分析，通过对公司的资源、竞争能力、企业文化和决策者的风格等客观地

评估，找出相对竞争对手的优势和劣势；

4）目标制定：基于公司业务定位和内外环境的分析，制定出具体的战略目标，诸如利

润率、销售增长额、市场份额的提高、创新和声誉等；

5）战略制定包括公司总体战略和营销战略的制定。目标说明公司欲向何处发展，战略

则说明如何达到目标。一个精雕细琢和周全缜密的战略是公司取得竞争成功的关键。

战略制定要解决下列几个问题——如何完成公司目标？如何打败竞争对手？如何

获取持续的竞争优势？如何加强公司长期的市场地位？

营销计划制定是将营销战略转化成具体可执行的营销方案，这需要在营销预算、营销组

合和营销资源分配上做出基本决策。

营销管理是具体组织、执行、控制、评估营销计划的过程，并通过市场信息的反馈不断

对营销计划和营销战略做调整，以便公司更有效地参与竞争。

公司所有营销努力都应该是目标和市场导向的。营销战略保证你做正确的事情，而营销

计划能使你正确地做好这些事情。简单地讲，战略营销就是有计划地扬长避短、趋利避害的

营销。

阅读材料战略竞争

在现代商业环境下，战略竞争已成为最主要的竞争模式，它能在很短的时间内完成

在自然竞争模式下需要几代人的时间才能取得相同的演化结果。

事实上，