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源动策划公司—新秀滋养泉推广方案

2010

2010

2010-12-20

公司成员：郑富文、赵剑峰、黄菲菲、李琼娟、林文明

公司成员：郑富文、赵剑峰、黄菲菲、李琼娟、林文明

前言

在激烈的饮料市场竞争中，“新秀滋养泉”进入市场正面临着严峻的挑战。本文通过研究南宁饮料市场现状以及发展前景，深入了解其市场定位，分析消费者行为和营销策略。最终，我们根据广西新秀食品有限公司所提出的策划推出一款新品牌饮料并扩大市场占有率这一使命，制定了主要针对南宁地区推广活动。目的在于通过提高“新秀滋养泉”在南宁市场的知名度，促进其在南宁市场的销售额。

饮料行业是一个相对较为成熟的行业，随着竞争的加剧，在市场机制的作用下，在销量最大的碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等品类中，已经是寡头局面，新兴企业难以进入与之抗衡。通过市场调研的数据以及走访调查，经过周详的分析，就饮料市场而言并不是没有蓝海可言，因此导入本次策划将为饮料市场带来一个新的品类：中药饮料。我们将以南宁市场为试点，在推广宣传上全面出击，产品定位及渠道建设上侧面进攻的方法，以期达到扩大品牌知名度、抢占市场份额、拓展饮料行业新蓝海的目的。

果蔬奶汁饮料有点甜

虽然果蔬、奶汁饮料的起点较低，没有像其它饮料那样经历过扩张的阶段，但这几年发展速度已赶上或略高于正处成熟期的碳酸饮料。在南宁市华西路一带的饮料批发零售市场了解到，今夏的果蔬、奶汁饮料已走进热卖的阶段，大多数的批发商对其前景看好。专营批发生意的萧老板说：每天至少能批一百多件果蔬、奶汁饮料，这几乎是去年同期的一倍。前来进货的魏女士也称：她经营的冷饮摊，果蔬、奶汁饮料的日销量与茶饮料的销量不相上下。看来，对于各大商家来说，今年的果蔬、奶汁饮料的确有点“甜”。

今夏，邕城饮料市场多元化发展是不可阻挡的潮流，尽管碳酸饮料主体地位仍无人能撼动，但茶饮料、纯净水、矿泉水、果蔬、奶汁饮料的迅速崛起着实给饮料市场不少的振荡。

(三)消费者分析

最近几年，中国茶饮料市场发展速度超过300%，茶饮料已成为仅次于碳酸饮料的第三大饮品。

茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料，被视为新时代饮料，在中国台湾和日本，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一的饮料品种。目前，台湾95%的饮料企业都生产茶饮料。

目前我国茶饮料的重点消费是在大中城市，而小城市和农村对茶饮料的消费尚处于起步阶段，农村市场空间很大，茶饮料要想占领这个市场，关键是把价格降下来。

可以预见的是，纯天然茶饮料无疑将成为未来饮料市场的主角。

女性比男性更青睐茶饮料

调查显示，女性最常喝茶饮料的比例稍高于男性，这与女性消费者更看重茶饮料的健康、时尚特性不无关系。另外，喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的主要原因。而且，女性对茶饮料具有保健特性的认知高于男性，也是其更多青睐茶饮料的一个原因。

目标消费群15～24岁

调查显示，15～24岁的消费者是茶饮料的主要目标消费群，其次是25～34岁年龄段的消费者，这两个年龄段成为茶饮料的消费主体，这与碳酸饮料和包装水的主要消费群差异不大。其中，学生和女性白领消费者对茶饮料最感兴趣。在许多地方，茶饮料已经取代可乐等碳酸饮料而成为年轻人的首选。而许多中老年消费者则表示，对于茶饮料的选择，他们更多地对标有“保健茶类，祛火”字样的凉茶比较感兴趣。

喝茶饮料的主要原因：解渴、好喝、健康、时尚

15～24岁消费者之所以钟情于茶饮料，主要缘于茶饮料上佳的口感和良好的解渴功效，至于茶饮料中有多少茶叶的成分，他们并不太关注。从茶饮料的品种来看，他们最喜欢的是冰红茶，其次为冰绿茶，然后才是乌龙茶、菊花茶之类的茶品。

茶饮料之所以得以畅销，在于以20～30多岁的人士为中心的消费族的收入水平获得了提高。具有喜欢流行、时尚、新奇特征的人群更多的会选择茶饮料消费。

还有一个原因，则在于人们健康意识的提高。女士们开始关心起自己的体重来，由于减肥成为人们追求的时尚，甜度低的茶饮料也就理所当然地为人们所接受。

(四)市场前景分析：

饮料行业的发展前景和投资价值应该是比较乐观的。从饮料消费水平看，中国城乡居民人均饮料消费量还很低，饮料市场消费潜力还远远没有挖掘出来。除白酒以外，大多数饮料行业在我国仍然是发展潜力巨大的朝阳产业。我国人均年消费软饮料仅8千克，为世界平均水平的1/5，是西欧发达国家的1/24，其中果汁及果汁饮料人均年消费量仅1千克，是西欧的1/40。差距从另一方面看也意味着发展和成长的空间和潜力。从长期趋向看，随着中国全面建设小康社会和城市化步伐的加快，随着社会餐饮业的发展和城乡居民的收入水平的逐年提高，饮料产品将成为越来越多的城乡居民的生活必需品的一个重要组成部分，