美妆行业“618”专题报告：天猫渠道超预期，行业分化加剧，国货美妆龙头持续高增.pdf

美妆行业“618”专题报告

天猫渠道超预期，行业分化加剧，国货美妆龙头持续高增2024年06月30日

➢活动概况：回归用户，取消预售，关注低价。相较于往年，2024年的“618”

呈现出三两个显著的特点：1）活动时间提前，活动周期拉长：淘宝“618”活动推荐维持评级

从5月20日开始，对比23年的5月26日开启预售提前6日，活动持续至6

月20日；抖音“618”活动从5月24日开始，对比23年的5月25日开启预

售提前1日，活动持续至6月18日。2）取消预售并转向现货销售：24年“618”[Table_Author]

淘宝和京东两大电商巨头取消以往的预售机制，全面转向现货销售，消费者在

“618”期间可以直接选购心仪的商品，无需等预售期结束后再支付尾款，简化

的消费流程提升用户购物体验，综合电商DAU同比显著增长。3）低价竞争：各

大平台围绕“低价”、“便宜”等概念，推出百亿补贴、秒杀、大额抵扣券等优惠

促进消费，例如淘天加投150亿的红包、品类券，内部强调“价格力”；拼多多

推出上线“自动跟价”功能；抖音电商小规模内测“自动改价”功能。

➢渠道表现：天猫同比改善超预期，抖音电商高增符合预期。根据易观分析，

24年“618”，直播电商抖音/快手成交额分别同比+26.2%/+16.1%，直播电商分析师刘文正

增长较快，抖音电商高增符合预期；综合电商淘宝天猫/京东/拼多多成交额分别执业证书：S0100521100009

同比+12.0%/+5.7%/+17.7%，天猫渠道成交额同比增速改善超预期。邮箱：liuwenzheng@

➢美妆品类：美妆类目GMV同比+6.6%，彩妆类目增速快于护肤。根据青眼

情报，以淘系、抖音、京东、快手合并销售额看，24年“618”美妆类目总销售相关研究

额达499.49亿元，同比增长6.6%；分类目看，美容护肤实现销售额388.76亿

元，同比增长5.18%；香水彩妆类目实现销售额110.73亿元，同比增长12.08%，1.零售周观点：“618”大促收官，美妆类目同

彩妆类目增速快于护肤。分平台看，根据青眼情报数据，24年5月20日-6月比+6.6%，国货美妆龙头持续高增长-2024/0

18日，天猫护肤/天猫彩妆销售额分别同比+2%/+7.5%；24年5月24日-6月6/23

18日，抖音美容护肤GMV约110-150亿元，抖音彩妆GMV约35-45亿元。2.商贸零售行业2024年中期投资策略：顺势

➢美妆品牌：国际大牌竞争格局变化，国货龙头加速崛起。根据天猫大美妆、而为，积极拥抱新模式与新变革-2024/06/1

青眼情报数据，24年“618”全周期活动中，1）护肤市场GMVTOP10品牌中，7

国际大牌竞争格局变化，头部国货品牌正在加速崛起赶超国际品牌：天猫护肤3.零售周观点：5月义乌市出口额同比增长2

TOP10中，国货品牌有珀莱雅（位居第1，排名同比+2位）、薇诺娜（位居第8.7%，景气度持续-2024/06/16

10，排名同比持平），国际品牌前三仍为欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻三巨头，但兰4.零售周观点：零售“标杆”胖东来与被调改

蔻于24年“618”首次超过欧莱雅和雅诗兰黛，位居行业第2；抖音护肤TOP10

企业实现共赢，5月全国出口数据超预期-20

国货有韩束（位居第1，排名同比+6位）、珀莱雅（位居第1，排名同比+3位）、

可复美（位居第8，23年“